بسته به اینکه از چه دیدگاهی به آنها نگاه می کنید، آنها متفاوت خواهند بود:
از دیدگاه دولت - اقتصاد کلان؛
از دیدگاه شرکتی که محصولاتی را به بازار عرضه می کند و از ابزارهای بازاریابی استفاده می کند.
از دیدگاه مصرف کننده
به نظر می رسد مهمتر از همه برای ما این است که مورد دوم را در نظر بگیریم، یعنی. از دیدگاه مصرف کننده، زیرا مصرف کننده در مرکز مفهوم بازاریابی قرار دارد.
عملکردهای بازاریابی از دیدگاه مصرف کننده به شرح زیر است:
1. بازاریابی باعث آگاهی بیشتر مصرف کنندگان می شود.
یکی از وظایف فعالیت های بازاریابی اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد کالاها، خدمات، نگهداری و تهیه آنهاست. و این کار توسط چنین جهت گیری از فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی انجام می شود که یکی از انواع آن که برای شما آشناترین آنهاست تبلیغات است. برای مصرف کننده، این بدان معنی است که او اطلاعات بیشتری در مورد چگونگی ارضای نیاز خود، با کمک گزینه های ممکن، دریافت می کند. بر این اساس، مصرف‌کننده این فرصت را دارد که آگاهانه‌تر انتخاب کند و محصولی را خریداری کند که به بهترین وجه با ویژگی‌های فردی او یا ویژگی‌های بخش مطابقت دارد. در نتیجه میزان ارضای نیازهای مصرف کننده افزایش می یابد.
2. بازاریابی استانداردهای کیفیت را در ذهن مصرف کننده تنظیم می کند.
آن ها در نتیجه فعالیت های ارتباطات بازاریابی و سیاست محصول، مصرف کنندگان این ایده را ایجاد می کنند که چه سطحی از محصول به عنوان یک سطح مدرن در نظر گرفته می شود، چه خواص مصرف کننده با استانداردهای مدرن مطابقت دارد، سطح کیفیت مدرن. مصرف کننده ای که از این طریق مطلع شود، دیگر محصولات قدیمی را خریداری نخواهد کرد.
به عنوان مثال: چند سال پیش در هلند یک نظرسنجی در بین کشاورزان انجام دادند: آنچه آنها از عبارت "تراکتور مدرن" می فهمند، و نام طراحی این تراکتور و حدود 17 ریزپردازنده را گذاشتند. تصور کنید اگر این نظرسنجی در میان کارگران کشاورزی خانگی انجام شود، چه نتایجی حاصل می شود. احتمالا تا حدودی متفاوت است. بر این اساس، سطح ایده ها در مورد یک محصول با کیفیت متفاوت است و تا حد زیادی در نتیجه فعالیت های بازاریابی شکل می گیرد.
3. سومین کارکرد بازاریابی را نمی توان به وضوح به دو مورد اول به صورت مثبت تفسیر کرد.
این ماهیت دوگانه است و در این واقعیت نهفته است که بازاریابی باعث می شود مصرف کنندگان قابل مدیریت تر باشند.
آن ها در نتیجه فعالیت های بازاریابی، مصرف کنندگان به اصطلاح، واکنش های کلیشه ای را ایجاد می کنند، همانطور که روانشناسان آنها را می نامند.
مجموعه خاصی از ابزارها برای تأثیرگذاری بر آگاهی و حتی ناخودآگاه مصرف کننده و کلیشه های خاصی از واکنش ها - الگوها در حال ظهور هستند. اغلب آنها در یک موقعیت سیاسی توسعه می یابند، و از این نظر، این یک نمونه است.
ما یک رهبر سیاسی را «بد» و دیگری را «خوب» می‌دانیم. و مجموعه خاصی از ویژگی ها وجود دارد که به شما امکان می دهد رابطه ایجاد کنید. اگر بتوان رای‌دهندگان را متقاعد کرد که این ویژگی‌ها ذاتی یک سیاستمدار است، رای‌دهنده «خود» به این نتیجه می‌رسد که این رهبر بد یا خوب است، مطابق با مجموعه ویژگی‌هایی که مطبوعات و سایر منابع اطلاعاتی به او نسبت می‌دهند. .
نظر خریدار را می توان به همین روش دستکاری کرد، یعنی. ایجاد ایده یک محصول به عنوان مدرن، شیک، مد روز، یا برعکس، قدیمی.
این یک پایگاه گسترده برای شکل گیری مهارت ها، سلیقه ها و ترجیحات مصرف کننده ای ایجاد می کند که یک شرکت خاص ترجیح می دهد در مصرف کننده ببیند.
تنها چیزی که برای این کار لازم است مجموعه ای به اندازه کافی بزرگ از بودجه به علاوه حمایت مادی آنهاست.
بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و مدیران مدرن این ابزارها را در اختیار دارند.
و اگر دو شرط وجود داشته باشد:
1. حرفه ای ها کار می کنند،
2. این حرفه ای ها پول کافی برای برگزاری یک شرکت,
سپس می توانید موفقیت محصول در بازار را بدون ابهام پیش بینی کنید.
زمانی از رئیس یک شرکت تبلیغاتی یکی از روسای جمهور آمریکا که بعداً به قدرت رسید، پرسیدند: «شما به نامزدی برای ریاست جمهوری آمریکا مشاوره دادید. او برنده شد. اگر به حریفش توصیه می کردی چه اتفاقی می افتاد؟»
او در پاسخ به این سوال گفت: "من 90 درصد متقاعد شده‌ام که نتیجه یکسان می‌شد، البته در این بیانیه یک عنصر خودفروشی وجود دارد، اما دانه‌های حقیقت در اینجا بسیار زیاد است. آن ها با داشتن دانش و ابزار خاص، می توانید هر کسی را از هر چیزی متقاعد کنید.
خود بازاریابان معتقدند که درصد مصرف کنندگانی که از ابزارهای بازاریابی استقبال نمی کنند، تنها 7 تا 8 درصد از مخاطبان هستند.
این بدان معنی است که هر کس دیگری را می توان متقاعد کرد که به هر طریقی عمل کند.
این عملکرد بازاریابی قطعا نمی تواند باعث نگرانی شود. و اگر فقط به انتخاب یک یا برند دیگر محصول مربوط می شود. اما وقتی صحبت از بازاریابی سیاسی می شود، در مورد رهبران سیاسی (و بازاریابی سیاسی در روسیه از نظر تاریخی خیلی زودتر از بازاریابی تجاری شروع به توسعه کرد)، این نمی تواند باعث نگرانی شود. جامعه ما حتی بیشتر از جامعه غربی در معرض دستکاری و شکل گیری تصاویر مثبت و منفی است. و این به این دلیل است که ما از لحاظ تاریخی اعتماد بسیار بالایی به رسانه ها داشته ایم.
حال بیایید به کارکردهای بازاریابی از دیدگاه سازمانی نگاه کنیم.
1. تجزیه و تحلیل محیط زیستو تحقیقات بازار
منظور ما از محیط، آن دسته از عواملی است که مصرف کننده را هنگام تصمیم گیری برای خرید تحت تأثیر قرار می دهد.
همچنین به طور کلی در مورد محیط مصرف کننده صحبت خواهیم کرد. بررسی این محیط ضروری است تا بازاریابان بتوانند تصمیمات متناسب با وضعیت این محیط اتخاذ کنند و اگر اطلاعاتی از تأثیر عوامل خارجی بر رفتار مصرف کننده نداشته باشند، نتوانند رفتار آن را پیش بینی کنند. بنابراین، تحقیقات بازاریابی، انجام آن و تجزیه و تحلیل نتایج، شرط اصلی موفقیت بازاریابی است. بدون اطلاعات دقیق و به موقع بازاریابی، موفقیت یک شرکت در بازار مدرن غیرممکن است.
2. تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان واقعی و بالقوه.
مصرف کننده یک چهره کلیدی در بازاریابی است. تمام زمینه های فعالیت بازاریابی بر روی آن متمرکز شده است و لازم است حداقل ویژگی های مصرف کنندگان را بشناسیم تا بتوانیم محصولی را که واقعاً به آن نیاز دارند به آنها ارائه دهیم. یک رشته مستقل در بازاریابی وجود دارد که به آن رفتار مصرف کننده می گویند. عمدتاً فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان را مطالعه می کند و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را بررسی می کند.
3. برنامه ریزی یک محصول یا خدمات (محصول).
این فرآیند توسعه محصولات جدید، اجرای یک سیاست مجموعه ای، قرار دادن محصول در بازار است، به عنوان مثال. تعیین جایگاه محصولات جدید در بازار، تصمیم گیری در مورد برند و بسته بندی و همچنین تصمیم گیری در مورد چرخه زندگیمحصول برنامه ریزی محصول پر زحمت ترین حوزه بازاریابی است که در آن انجام می شود این دورهدر یک تاپیک جداگانه
4. برنامه ریزی توزیع و فروش محصول (مکان)، یعنی. رساندن کالا به محل فروش
این شامل اقداماتی مانند: جستجوی سازمان‌های واسطه‌ای است که محصول را به مصرف‌کننده نهایی می‌رسانند. انتخاب وسیله تحویل کالا و تعیین محل نگهداری؛ تعیین عملکردهای خاص سیستم توزیع محصول؛ تعیین لیست خدماتی که باید در هنگام فروش محصول و غیره به مصرف کننده ارائه شود.
5. برنامه ریزی ارتقاء، سیاست ارتباطی (ترفیع)، i.e. سازماندهی فرآیند انتقال اطلاعات در مورد کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی.
6. برنامه ریزی قیمت.
این شامل شناسایی عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، توسعه سیاست‌های قیمت‌گذاری کلی، توسعه استراتژی‌های قیمت‌گذاری و تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری تاکتیکی است. قیمت بسته به شرایط خاص بازار تغییر می کند.
این همان چیزی است که عملکردهای بازاریابی از دیدگاه سازمانی به نظر می رسد. هر تابع در یک موضوع جداگانه از دوره پیشنهادی مورد بحث قرار خواهد گرفت.
تاگانروگ: انتشارات TRTU، 1999.
1. ماهیت، اهداف و اهداف بازاریابی
1.1. ماهیت بازاریابی و نقش آن در اقتصاد
بازاریابی یکی از رشته های اساسی برای متخصصان بازار مانند خرده فروشان، کارکنان تبلیغات، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و غیره است. آنها باید بدانند که چگونه بازار را توصیف کنند و آن را به بخش های مختلف تقسیم کنند. نحوه ارزیابی نیازها، خواسته ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش یک محصول با ویژگی های مصرف کننده مورد نیاز برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش یک محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به طوری که محصول به طور گسترده در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ و بفروشیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند.
هدف از این دوره: دانش آموزان به مبانی این رشته تسلط پیدا می کنند تا برای تصمیم گیری واجد شرایط در زمینه بازاریابی آماده شوند. رابطه دوره "بازاریابی" با سایر رشته ها در شکل 1.1 ارائه شده است.
طبق تعریف بنیانگذار نظریه بازاریابی، دانشمند آمریکایی F. Kotler بازاریابی - نوعی فعالیت انسانی با هدف ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله. برای توضیح این تعریف مفاهیم: نیاز، تقاضا، درخواست، محصول، مبادله، معامله، بازار را در نظر بگیرید.
شکل 1.1. روابط اصلی دوره "بازاریابی" با سایر رشته ها.
ایده اصلی زیربنای بازاریابی، ایده نیازهای انسانی است، جایی که اصطلاح " نیاز دارند "- به احساس کمبود چیزی در شخص اشاره دارد. نیازهای افراد متنوع و پیچیده است. این نیازها شامل نیازهای جسمانی به غذا، لباس، گرما، ایمنی و نیازهای اجتماعی برای صمیمیت معنوی، نفوذ و محبت و نیازهای شخصی به دانش و خود است. - بیان آنها اجزای اصلی طبیعت انسان هستند.
دومین ایده اولیه بازاریابی نیاز است.
نیاز - نیازی که متناسب با سطح فرهنگی و شخصیت فرد شکل خاصی به خود گرفته است.
برای ارضای نیازها، تولیدکنندگان اقدامات عمدی را برای برانگیختن تمایل به داشتن کالا انجام می دهند. یک بازاریاب نیازی ایجاد نمی کند، این نیاز از قبل وجود دارد. به عنوان مثال، یک سازنده سیستم های اطلاعاتی ممکن است معتقد باشد که مصرف کننده به آن نیاز دارد سیستم اطلاعاتی، زمانی که در واقع مصرف کننده به اطلاعات نیاز دارد. نیازهای مردم نامحدود است، اما منابع برای ارضای آنها محدود است. بنابراین فرد کالاهایی را انتخاب می کند که در محدوده توانایی های مالی خود بیشترین رضایت را به او بدهد.
تقاضا یک نیاز با پشتوانه قدرت خرید است.
فهرست کردن تقاضای یک جامعه خاص در یک مقطع زمانی خاص کار دشواری نیست. با این حال، تقاضا یک شاخص قابل اعتماد نیست زیرا تغییر می کند. تغییرات در انتخاب هم تحت تأثیر تغییرات قیمت و هم سطح درآمد است. فرد محصولی را انتخاب می کند که ترکیبی از خواص آن با در نظر گرفتن نیازها و منابع خاص خود، بیشترین رضایت را برای قیمت معینی برای او فراهم می کند. نیازها، خواسته ها و خواسته های انسان توسط محصولات ارضا می شود. زیر
کالاها
ما چیزی را خواهیم فهمید که می تواند یک خواسته یا خواسته را برآورده کند و به منظور جلب توجه، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه می شود. تولید کننده یک محصول باید مصرف کنندگانی را که می خواهند محصول را به آنها بفروشند پیدا کند، نیازهای آنها را دریابد و سپس محصولی ایجاد کند که نیازهای آنها را تا حد امکان برآورده کند.
مبادله کنید
- این مفهوم اساسی بازاریابی به عنوان یک رشته علمی است.
بازاریابی تنها زمانی اتفاق می افتد که افراد تصمیم بگیرند نیازها و خواسته های خود را از طریق مبادله برآورده کنند. مبادله عبارت است از دریافت شیء مورد نظر از شخصی و ارائه چیزی در مقابل.
3. هر یک از طرفین باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالاهای خود باشند.
4. هر یک از طرفین باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف مقابل کاملاً آزاد باشد.
5. هر یک از طرفین باید به صلاح یا مطلوب بودن برخورد با طرف مقابل متقاعد شود.
معامله واحد اصلی اندازه گیری در بازاریابی است.
معامله
- این مبادله تجاری ارزش بین دو طرف است، وجود چندین شرط را پیش‌فرض می‌گیرد:
1. وجود دو شیء دارای ارزش;
2. شرایط توافق شده برای اجرای آن;
3. زمان توافقی اجرا;
4. مکان توافق شده.
بازار مجموعه ای از خریداران موجود و بالقوه یک محصول است. در یک جامعه توسعه یافته، بازار لزوما مکانی فیزیکی برای معاملات نیست. مشروط به در دسترس بودن وسایل مدرنتبادل ارتباطات و حمل و نقل از طریق تبلیغات، تلویزیون، اینترنت و غیره انجام می شود. بدون تماس فیزیکی با مشتریان
بازاریابی - این مفهوم نهایی چرخه بازار است، کار با بازار برای انجام مبادلات است که هدف آن برآوردن نیازها و نیازهای انسان است.
فرآیند مبادله نیازمند کار است: جستجوی خریداران، شناسایی نیازهای آنها، طراحی کالاهای مناسب، معرفی آنها به بازار، انبارداری، حمل و نقل، قیمت گذاری، سازماندهی خدمات، تبلیغات.
نقش بازاریابی در اقتصاد - افزایش کارایی تجاری و عملیاتی آن. در مرحله کنونی، بازاریابی به عنوان بیان یک سبک تفکر مدیریت بازارمحور درک می شود که قادر است نه تنها به توسعه محیط بازار پاسخ دهد، بلکه پارامترهای خود محیط را نیز تغییر دهد و دسترسی به بازار را فراهم کند. گسترش بازار و تضمین امنیت بازار.
این ممکن است جالب باشد (بندهای انتخاب شده):
شما می توانید اشتباه کنید
اما شما نمی توانید اشتباه کنید
از دهه 1980، آنها در مورد یک بحران جدی در بازاریابی "آکادمیک" (نظری) صحبت می کنند. در مورد سوء تفاهم دانشکده های بازرگانی از ماهیت و اهداف بازاریابی عملی؛ که شاغلین مقالات مجلات بازاریابی دانشگاهی را نمی خوانند.
چرا بازاریابی دانشگاهی مسیر اشتباهی را در پیش گرفت، شروع به اشتباه کرد و اساساً به آن تبدیل شد شبه بازاریابی?
دلیل اصلی این امر را باید عدم تعادل اقتصادی جدی دانست که به تدریج در بازاریابی دانشگاهی شکل گرفت.
همه چیز از زمانی شروع شد که بخش های بازاریابی در دانشگاه های آمریکا در دهه 1960 و 70 افتتاح شد. اولین معلمان اقتصاددانان نظری بودند. بسیاری از آنها بلافاصله شروع به تبدیل بازاریابی به بخش یا گونه ای از معمول خود کردند علم اقتصادی. بزرگترین "موفقیت" در این کار ناسپاس توسط اقتصاددان کاتلر به دست آمد. (سانتی متر "کاتلر و کاتلروئیدها").
کاتلر که به طور کامل در درک فلسفه و روح بازاریابی و مهمتر از همه نقش بازاریابی در تجارت ناکام بود، وظیفه خود را توضیح داد که چگونه بازار واقعاً کار می کند و به نظریه های اقتصاددانان بافت حیاتی می بخشد. (!?) " در مقاله ای درباره کاتلر می خوانیم: «نسخه اول (1967) بدون شک کار یک اقتصاددان بود که کمی رفتارگرایی داشت. معلمان بازاریابی از "بلوک های سازنده" او خوششان می آمد: از آنها نمی خواستند فکر کنند و خلق کنند. آنها به زودی استاندارد بسیاری از بخش های بازاریابی در سراسر جهان شدند. و ما میریم
آیا جای تعجب است که ده سال بعد، در سال 1976، رابرت بارتلز، مورخ بازاریابی می نویسد: «اولین دانشجویان بازاریابی در واقع به عنوان اقتصاددان آموزش دیدند.
اما اگر در غرب، بهترین معلمان، تحت فشار انتقادات بازرگانان، در حال حاضر شروع به درک مضر بودن بازاریابی کوتروید و تغییر برنامه های آموزشی کرده باشند، به نظر می رسد که ما باید آن را برای مدت طولانی ادامه دهیم.
دلیل اصلی این امر این است که روسیه بدون بازاریاب، اما با ارتشی از اقتصاددانان، هر دو نظریه پرداز (معلمان اقتصاد سیاسی) و عمل کننده (ساکنان بخش های برنامه ریزی اقتصادی) وارد اقتصاد بازار شد. هر دوی آنها از بازاریابی بسیار دور بودند. با این وجود، اساتید دیروز اقتصاد سیاسی بلشویکی به سرعت ده ها بخش بازاریابی ایجاد کردند.
این «بلشویک‌ها» که البته یک روز هم کار نکردند تجارت واقعیدر چند روز، متون «بازاریابی» را که توسط اقتصاددانان غربی نوشته شده بود، بررسی کردیم که حتی یک روز هم در تجارت کار نکرده بودند. کتاب‌های درسی آنها این ایده را ارائه می‌دهند که چه نوع «بازاریاب‌هایی» را برای تجارت روسیه آموزش می‌دهند. (برای مثال به Gaidaenko T.A. مراجعه کنید. "مدیریت بازاریابی. دوره کامل MBA"و Lipsits I.V. "بازاریابی برای مدیران ارشد".)
تسلط اقتصاددانان در سازمان های بازاریابی ما مانند انجمن بازاریابی روسیه و انجمن بازاریابان نیز احساس می شود. تعریف بازاریابی ارائه شده توسط رئیس انجمن، اقتصاددان ایگور برزین، قابل توجه است: "بازاریابی مطالعه بازارها و تأثیرگذاری بر آنها به منظور تسهیل در حل مشکلات پیش روی واحدهای اقتصادی است." این رابطه بسیار بسیار نسبی با وظایف بازاریابی واقعی دارد.
امروزه، احتمالاً فقط کودکان اصطلاح "بازاریابی" را نمی دانند. استفاده از آن در تجارت آنقدر زیاد است که در زیر "سایه" آن مفاهیمی مانند "سرمایه"، "رقابت"، "کارایی" و غیره محو می شوند فعالیت کارآفرینی، که مشخص کننده اهداف نهایی هر کسب و کار است. تأثیر بازاریابی بر توسعه اقتصاد مدرن بسیار زیاد است (بیهوده نیست که قرن 21 را "قرن بازاریابی" می نامند) ، بنابراین توصیه می شود درک کنید که بازاریابی چه اهدافی را دنبال می کند ، فعالیت های بازاریابی. که برای برآوردن نیازهای مصرف کنندگان یک محصول خاص طراحی شده اند.
در تئوری بازاریابی، کارشناسان 2 گروه از اهداف بازاریابی را تشخیص می دهند. گروه اول مربوط به نتایج نهایی شرکت (سطح سود خالص، سهم بازار، تصویر و ...)، گروه دوم اهداف خود بازاریابی است. در میان بسیاری از اهداف تاکتیکی که اجزای عملکردی فردی بازاریابی (تحقیقات بازاریابی، قیمت‌گذاری، سیاست‌های ارتباطی) را پوشش می‌دهند، 2 هدف استراتژیک برجسته هستند:
- سازگاری سازمان با شرایط دائمی در حال تغییر (آشفتگی) بازار؛
- شکل گیری بازار و نیازهای مصرف کننده.
اگر توسعه اقتصاد جهانی و نقش بازاریابی در آن را در 100 سال گذشته دنبال کنیم، کاملاً بدیهی است که اولین هدف تا دهه 70-80 قرن بیستم در تجارت رایج بود. پس از آن هدف دوم کنترل را به دست گرفت که قابل درک است. هدف اول شامل سازگاری فعال شرکت با بازار، رقبا و نیازهای مشتری است. تحقیقات بازار بازاریابی نقش فعالی در دستیابی به آن دارد.
هدف دوم پیش‌فرض رهبری بی‌قید و شرط در بازار است، شرکت‌ها نیازها را ایجاد می‌کنند، مدل‌های کسب‌وکار مدرن و رقبا باید خود را تطبیق دهند، و این به معنای دوم بودن است. اساس این هدف دیگر تحقیقات بازار نیست، بلکه تحقیقات علمیو تحولات نوآورانه شرکت‌ها نیازها را ایجاد می‌کنند و بنابراین این فرصت را دارند که به دلیل عدم وجود رقبا در این بخش‌های تازه ایجاد شده بازار، «کرم را از بین ببرند» و سود اضافی دریافت کنند.
برای مثال آکیو موریتا را در نظر بگیرید. او به کارمندان سونی دستور داد: "با دقت مشاهده کنید که مردم چگونه زندگی می کنند، درک شهودی از آنچه ممکن است بخواهند داشته باشند، و آن را انجام دهید... هرگز تحقیقات بازار انجام ندهید." تحت رهبری موریتا در 1955-1979. سونی 12 فناوری انقلابی بسیار موفق را ارائه کرد، از رادیوهای ترانزیستوری در سال 1955 تا واکمن در سال 1979. در طول توسعه، واکمن توسط محققان بازار با تردید مواجه شد: کدام فرد عاقلی می‌خواهد یک ضبط صوت را به همراه داشته باشد؟ با این حال، برخلاف تمام پیش بینی های "علمی"، Walkman یکی از موفق ترین محصولات بود.
در اوایل دهه 1980 موریتا شرکت را ترک کرد و فارغ التحصیلان MBA به شرکت پیوستند. آنها شروع به انجام تحقیقات بازار می کنند و تصمیمات استراتژیک را بر اساس نتایج به دست آمده استوار می کنند. نتایج فوری بود: سونی نبوغ بازاریابی معروف خود را از دست داد و به یک دهقان متوسط تبدیل شد.
فعالیت نوآورانه برای وسترن شرکت های تولیدی، پذیرش نوآوری تکنولوژیکی موضوع بقا در رقابت شدید است. چنین است سطح بالاعلاقه شرکت ها به نوآوری از یک سو و وابستگی به آنها از سوی دیگر، عملکرد سیستم بازتولید مداوم نوآوری ها را تعیین می کند، نزدیک ترین و مؤثرترین ارتباط بین حوزه های تولید و فعالیت های علمی و فنی.
در ژاپن، آنها حتی شاخص نوآوری TAT ("زمان چرخش") را راه اندازی کردند که مشخص کننده زمان از درک نیاز به یک محصول جدید تا ارسال آن به بازار است. رکورد این اندیکاتور متعلق به Matsushita - 4.7 ماه است.
با این حال، توجه به این واقعیت جلب می شود که هیچ یک از اهدافی که ما فاش کرده ایم شامل مصرف کننده و نیازهای او نمی شود. در واقع همه چیز بسیار ساده است، هدف نهایی هر سازمان، شرکت یا شرکتی کسب سود است. مهم نیست که ماموریت های شرکت ها چگونه آراسته شود، حتی یک شرکت بدون امید به درآمد طولانی مدت و پایدار وارد بازار نمی شود. بازاریابی نحوه دستیابی شرکت ها به اهداف خود است. بنابراین، بازاریابی را می توان به عنوان یک جهان بینی تجاری تعریف کرد، یعنی. منشور خاصی که از طریق آن همه چیز در اطراف ما درک می شود، اصول تجارت زندگی که ماهیت فعالیت، تعیین اهداف و تشکیل یک برنامه زندگی کلی را تعیین می کند.
با این وجود، نسخه‌ای وجود دارد که بازاریابی مدرن نوعی «فلسفه کسب‌وکار» است، اما یک فلسفه خودخواهانه، و بنابراین «مادی‌ترین» فلسفه از همه، که برای پرورش و پرورش نفس عظیم انسانی طراحی شده است. اصل اصلی بازاریابی مدرن، اصل رضایت متقابل است: ارضای نیازهای خود از طریق ارضای نیازهای افراد دیگر. علاوه بر این، تعادل برآوردن این نیازها جالب است. صاحب شرکت طیف وسیعی از نیازهای خود را از کمترین تا بالاترین برآورده می کند، مصرف کننده بسته به محصولی که به او ارائه می شود، یکی دو مورد را برآورده می کند.
در حال حاضر، به طور فزاینده ای تلاش می شود تا بازاریابی به رتبه یک علم مستقل ارتقا یابد. آیا این در مرحله فعلی قانونی است؟
برای انجام این کار، در نظر بگیرید که آیا بازاریابی از دیدگاه یک مفهوم فلسفی با دانش علمی مطابقت دارد یا خیر. آشکارترین آن تجزیه بازاریابی به عناصر "ماتریس انضباطی" کوهن است که از چهار عنصر تشکیل شده است:
1. تعمیم های نمادین یا ساخت های رسمی که توسط اعضای جامعه دانشمندان بدون تردید یا اختلاف استفاده می شود.
2. مدل های مفهومی.
3. ارزش هایی که این جامعه علمی را محکم می کند. ریشه‌دارترین مقادیر مربوط به پیش‌بینی است. آنها باید دقیق، از نظر کمی موجه، ساده، منطقی و با احتمال زیاد باشند.
4. نمونه ها نمونه های شناخته شده هستند.
بنابراین، اجازه دهید اولین عنصر ماتریس را در نظر بگیریم. آیا چیزی در بازاریابی وجود دارد که متخصصان بدون شک و اختلاف از آن استفاده کنند؟
همه تعاریف، روش ها، اصول، مفاد - همه چیز موضوع بحث شدید است. پس از گشت و گذار در تاریخچه کوتاه توسعه مفاهیم بازاریابی، که تقریباً برای همه نویسندگان یکسان است، هر آنچه در ادامه می آید در همه کتاب های درسی متفاوت است. شاید، بزرگترین عددحامیان مفهوم "آمیخته بازاریابی". با این حال، در اینجا نیز توافق نهایی وجود ندارد. بحث چهار یا پنج مولفه این مجموعه امروز هم مورد بحث است.
عنصر دوم ماتریس مدل های مفهومی است. ایجاد مدل در بازاریابی به دلیل تعداد قابل توجه پارامترها بسیار دشوار است. توصیف رفتار مصرف کننده نیز دشوار است. تلاش برای کاهش فرآیند خرید یا پاسخ بازاریابی به مدل ها مملو از آسیب پذیری است. اما هنوز هم مدل ها وجود دارند. اینها، اول از همه، شامل مدل‌های چرخه عمر، تقاضا، فناوری، نام تجاری، محصول و موارد دیگر هستند، اما طبقه‌بندی کامل آنها به عنوان مفهومی دشوار است.
سومین عنصر ماتریس پیش بینی است. بیشتر آنها به حجم فروش آینده، اثربخشی کمپین های تبلیغاتی آینده، تغییرات در شرایط بازار و غیره مربوط می شوند. روش های مورد استفاده برای پیش بینی از بسیار ساده (روش بسط، روش شاخص های آماری...) تا بسیار پیچیده (روش پیش بینی بر اساس چند سناریو، روش شاخص چند عاملی، روش دلفی...) را شامل می شود. همه این روش ها دقیق نیستند، از نظر کمی توجیه نمی شوند، اغلب غیرمنطقی هستند و درجه احتمال بالایی ندارند. برخی از این روش‌ها «نزدیک به زندگی» هستند، اما از پیش‌بینی معنادار بسیار دور هستند، اما برعکس، «عاری از زندگی» هستند. فقدان روش های پیش بینی قابل اعتماد است که منجر به بقای دشوار بازاریابی در "اقتصاد واقعی" شده است. بنابراین ، بیشتر و بیشتر می توانید تبلیغاتی در مطبوعات در مورد باز کردن مشاغل روشن بین در برخی از شرکت ها در منطقه مسکو پیدا کنید. آیا این بهترین مدرک نیست که بازاریابی امروزی نمی تواند بیشتر انتظاراتی را که از آن می شود توجیه کند؟
با توجه به عنصر چهارم ماتریس، می توانید نفس راحتی بکشید - "نمونه ها"، نمونه ها به مقدار کافی در دسترس هستند. به لطف مثال‌های مثبتی است که مزایای ارزشمند استفاده از بازاریابی را نشان می‌دهد که کارشناسان در این زمینه هنوز هم مورد توجه قرار می‌گیرند. نمونه های موفق دهان به دهان منتقل می شوند، از کتابی به کتاب دیگر کپی می شوند و در سمینارها و کنفرانس ها مورد بحث قرار می گیرند. آنها در مورد شفای معجزه آسا صحبت می کنند، در مورد یک شانس فوق العاده برای "خوب شدن" اگر به طور منظم "بازاریابی" را بپذیرید.
بنابراین، از چهار عنصر ماتریس که بر اساس کوهن اساس علم را تشکیل می‌دهند، سه عنصر تقریباً به طور کامل وجود ندارند، که ما را از این حق محروم می‌کند که بازاریابی را علم بنامیم طبق مفهوم کوهن. بدون انجام تحلیل عمیق‌تر، می‌توان گفت که امروزه بازاریابی یک ساختار تجربی-عملی دو جزئی و فاقد بخش اساسی و ایدئولوژیک است. حتی یک بررسی سطحی بازاریابی برای انطباق با قوانین علم نشان می دهد که در مرحله کنونی این که بازاریابی را یک علم تمام عیار بدانیم نادرست است. بنابراین، استفاده از واژه علم در رابطه با بازاریابی، نه در فهم دقیق این معنا، بلکه به این معنا که بازاریابی با داشتن برخی نشانه های علم، در مرحله مقدماتی، در مرحله شکل گیری علمی است، امکان پذیر است. . این وضعیت خاص تنها به بازاریابی محدود نمی شود. علم دیگری هم هست که سرنوشتش بسیار شبیه اوست. بازاریابی در میان علوم اجتماعی همان جایگاهی را دارد که بوم شناسی در میان علوم طبیعی.
همیشه یک تعادل در طبیعت وجود داشته است، تعادل خاصی بین توسط نیروهای مختلف، اشیاء و پدیده ها: آتش و آب، خیر و شر، سرما و گرما، روز و شب، خدا و شیطان، یین و یانگ و غیره. یک سوال کاملا قابل درک مطرح می شود: چنین وزنه ای در چیست اقتصاد بازاربرای تجارت دنبال سود (یا بهتر است بگوییم میزان رشد آن) هر سال ابعاد غیر قابل تصوری پیدا می کند، تبدیل به مأموریت تجارت می شود و ذهن و آگاهی مردم، مدیران و صاحبان سرمایه را به بردگی می کشد. تنها تعادل در تعقیب «فتیش پول» جهانی است بحران های مالی. با این حال، این وزنه تعادل بسیار ضعیف است، زیرا تنها به عنوان یک ترمز موقت در تعقیب بی پایان سود عمل می کند. بازار امروز نقل قول جرج برنارد شاو را بی ربط می کند: «با پول می توان یک تخت خرید، اما نمی توان خواب را خرید. کتاب، اما نه حکمت؛ غذا، اما نه اشتها؛ لباس های سرسبز، اما نه زیبایی؛ داروها، اما نه سلامتی؛ سرگرمی، اما نه شادی؛ دین، اما نه رستگاری».
فقط تنبل ها در مورد عواقب اقتصاد بدنام بازار امروز صحبت نمی کنند. این را می توان با این واقعیت توضیح داد که بازار واقعاً با مفهومی مانند "کیفیت زندگی" جمعیت ارتباط ندارد. تمایز درآمد و رفاه در حال حاضر از مقوله ملی به جهانی منتقل شده است. رقابت بین کشورها «کل مناطق» را به زیر خط فقر رسانده است. امروزه، حدود 40 تا 50 ایالت را می توان به عنوان کشورهای واقعاً توسعه یافته طبقه بندی کرد، در حالی که 200 ایالت باقی مانده، رفاه «تعداد معدود برگزیده» را تضمین می کنند.
به گفته فرانسوا بورگینیون، اقتصاددان ارشد بانک جهانی (WB)، امروز یک میلیارد و 500 میلیون نفر در جهان زیر خط فقر هستند که مخارج روزانه آنها کمتر از یک دلار است. 840 میلیون نفر دیگر دچار سوءتغذیه مزمن هستند. کارشناسان بانک جهانی در گزارش خود تاکید می کنند که بسیاری از کشورها وجود دارند که حتی اگر رشد اقتصادی داشته باشند، پیشرفت اجتماعی حاصل نمی شود، زیرا ثمرات این رشد به طور نابرابر توزیع می شود.
در آغاز قرن گذشته، جهت جدیدی در مدیریت ظاهر شد که می تواند تعادل سیستم بازار را بازگرداند - بازاریابی. به طور معمول، پایه های بازاریابی در ابتدا نه در تئوری، بلکه در عمل شکل گرفت. که بازاریابی از عمل به تئوری رسید و نه برعکس. محتوای بازاریابی کسب و کار را بر روی مصرف کننده و نیازهای او متمرکز کرد. با این حال، همانطور که اغلب اتفاق می افتد، تمرین تنظیمات خاص خود را در این زمینه تحقیقاتی انجام داده است - نیازها و خواسته های مصرف کنندگان واقعی و بالقوه فقط به عنوان سکوی پرشی برای بهبود عملکرد مالی یک تجارت عمل می کند. در طول سال‌های تکامل، بازاریابی به وسیله‌ای جهانی برای جذب مشتریان و اطمینان از حجم فروش مورد نیاز شرکت تبدیل شده است. در اخیراآنها به طور فزاینده ای در تلاش برای تعیین اثربخشی بازاریابی و همچنین کاهش آن به نتایج نهایی فعالیت های شرکت ها در بازار (رشد سود خالص، حجم فروش و غیره) هستند. و مهمتر از همه، این با اصول تثبیت شده در تضاد نیست.
اگر در مرحله کنونی بسیاری از شرکت‌ها چه در روسیه و چه در خارج از کشور مفهوم بازاریابی را عمدتاً بر اساس اصول خودخواهانه دنبال می‌کنند و مهمترین چیز را دنبال می‌کنند - کسب سود، در آینده می‌خواهم درک درستی از بازاریابی و مأموریت اصلی آن به درستی انجام شود. متفاوت یعنی نه فقط مبادله بین موضوعات روابط اقتصادی، بلکه یک مبادله عادلانه، نه فقط سود یک بنگاه اقتصادی، بلکه پاداش مصرف کنندگان برای کار سازنده، نه فقط تولید محصولات، بلکه میل واقعی تولید کننده تا حد امکان نیازهای مصرف کننده را برآورده کند، نه فقط یک بازاریاب که وظیفه اصلی اش فروش محصول است، بلکه شخصی است که به مصرف کننده کمک می کند تا انتخاب درستی داشته باشد.
بازاریابی در مورد بازاریابی صحبت و بحث می شود، آموزش داده می شود و تحقیق می شود، تشویق می شود و مورد استفاده قرار می گیرد و به طیف گسترده ای از معانی، نقش ها و کارکردها نسبت داده می شود. به ادبیات نگاه کنید، سرتان از تعاریف فراوان خواهد چرخید. در عین حال، بازاریابی «نوعی از فعالیت های انسانی» و «مجموعه ای از فعالیت ها»، «یک سیستم مدیریت استراتژیک» و «تحقیق بازار»، «فلسفه مدیریت» و «پیشبرد فروش» است. در یک کلام برای عده ای نوشدارویی و برای برخی دیگر هزینه ای اضافی است.
دانشگاهیان سعی می کنند فقدان دانش واقعی در بازاریابی را با یک سیستم سازی مبهم از بدیهیات و مجموعه ای از طرح های مکتبی، ماتریس ها، پارادایم ها، اغلب کاملاً پوچ، جبران کنند. بازی علم در بازاریابی به حدی شایع شده است که حتی نامی برای آن پیدا کردند - SONK (Scientification of Non-Knowledge) که به معنای "آموزش نادانی" است.
مفهومو ذات بازاریابی (2)
برگه تقلب >> بازاریابی1 مفهومو ذات بازاریابی بازاریابی-مفهوم مدیریت بازار... . قیمت ها نقش مهمی دارند نقشنه تنها برای اقتصادبه طور کلی، اما ... سال همراه با افزایش نقش ها بازاریابیافزایش یافت نقشارتباطات بازاریابی شرکت های مختلف ...
محتوایی و اجتماعی-اقتصادی ذات بازاریابی
چکیده >> بازاریابیو اجتماعی-اقتصادی ذات بازاریابیاصطلاح " بازاریابی” از ... می آید یا در آن گنجانده شده است مفهوم “بازاریابی"". نکته اصلی در بازاریابی- دوره های دوگانه و ... در تاریخ اقتصاد(بیشتر آمریکایی) ... در حال تولید. نقش بازاریابیدر این سختی...
نقشتولید در اقتصاد
درس >> اقتصادتولید. 1. تولید و آن نقش V اقتصاد 1.1. مفهومتولید مادی و ناملموس ... با توجه به اقتصادی آن ذاتسطح علمی و فنی...، تجهیزات، مدل های مدیریتی و بازاریابی. اهمیت روزافزون در مدرن...
مفهومو ذاتاطلاعات مدیریت
چکیده >> بازاریابیمفهومو ذات... این به منظور تحقق بخشیدن به خود نقش هادر روابط بین فردی، ... توجیه علمی نظام، اقتصادمدیریت، عملکردی و ارائه... در مرحله استراتژیک بازاریابیتحقیق و توسعه، سازمانی و فناوری...
بازاریابی (52)
چکیده >> بازاریابی... مفهومو ذات 2. انواع قیمت گذاری 3. اهمیت قیمت گذاری در بازاریابی 4. بازاریابی مفهومقیمت ها 5. روش های قیمت گذاری 6. تعیین قیمت 7. نقش... اندازه (مکان). از اینجا نقش بازاریابیبرای اقتصاد- این افزایش تجارت است ...
