Еще одним важнейшим средством психологического воздействия в рекламе является цвет (colour). Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и раскрутке товара, чем логотип компании или рекламный слоган.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, нельзя не обратить внимание на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений. Воздействие цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и врачей, учителей, дизайнеров. Химия развивалась, и язык переставал успевать за цветами. Чтобы называть их, приходилось заимствовать слова из мира растений и животных, географические названия и даже имена собственные. Так появилась "берлинская лазурь", цвет "морской волны", "слоновой кости", "кофе с молоком".

Каждая область человеческой деятельности вырабатывает собственную номенклатуру терминов цвета только для специалистов: масти лошадей – гнедой, чалый, каурый; краски художников – охра, умбра и т.д. Человек видит чистые цвета, точно такие, как в природе – от зеленого пятна картины отражается только зеленый цвет, от желтого – только желтый. У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Например, зеленый – "свежий, естественный"; красный – "возбуждающий"; бежевый – "седой"; багровый – "полный и насыщенный"; черный – "очень изящный" и т.д.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью. Отсюда и различные роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и высокий престиж.

Существуют стереотипы восприятия цвета: почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем на чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Цвет должен полностью соответствовать качеству товара, сферам его применения и потребительской психологии. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы. В существующей классификации цветов выделяются прежде всего оттенок, насыщенность и яркость. Кроме того, различают действительную и видимую окраску предмета. Действительной окраской называют цветовой оттенок рекламного объекта, каких-либо фигур, пространств или плоскостей, а видимой окраской – зрительное восприятие цвета в специфических условиях, в зависимости от освещения, фона и удаленности рекламируемого предмета.

Выбор цветовых оттенков, их насыщенность, яркость позволяет художнику сосредоточить внимание зрителей на наиболее важной составной части рекламного обращения. В большинстве случаев это возможно благодаря асимметричной группировке, основа которой – необходимое формальное равновесие между какой-либо небольшой, но важной формой обращения и несколькими большими, но менее важными формами. Это равновесие достигается путем рационального организованного перехода цветов одни в другой или за счет выделения важнейшего элемента рекламного обращения интенсивной окраской.

Восприятие цвета зависит от формы в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). "Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

• между самими цветами (например, красный - синий – желтый, фиолетовый – зеленый – оранжевый);
• между холодными и теплыми цветами, например, противопоставление холодных цветов (светло-зеленого, синего, светло-фиолетового) – теплым (желтому, светло-оранжевому, оранжевому, красному);
• резкий контраст (например, красно-оранжевый со светло-зеленым);
• дополнительный контраст (противопоставление диаметрально противоположных цветов, например, желтого – фиолетовому, синего – оранжевому, красного – зеленому);
• качественный контраст (например, противопоставление насыщенных цветов ненасыщенным, чистых – смешанным);
• количественный контраст (например, противопоставление больших плоскостей маленьким). Точнее, это контраст пропорции, благодаря которому можно изменить воздействие всех известных контрастов;
• одновременное использование различных контрастов.

• содействие максимальному усвоению информации;
• усиление аргументации и призыва;
• стимулирование эмоций и ассоциаций;
• облегчение распознавания и упорядочение рекламных объектов, рекламных средств и т.д.;
• выделение наиболее важных частей печатной продукции и распространение различных объявлений.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвет обладает различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный – черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется с пчелами, осами и обостряет восприятие рекламного обращения.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов позволит создать рекламную продукцию усиленного воздействия. Таким образом, в различных рекламных композициях важно предусмотреть цветовые нюансы, соразмерность и распределение красок. При этом интенсивность окраски определяемого компонента не следует повторять в другой части композиции. Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр считает, что в рекламе краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления.

Составляя печатные рекламные сообщения, следует помнить, что цвет играет большую роль в узнаваемости рекламных объявлений. Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем напечатанное черно-белым. Опытным путем установлено, что второй цвет действует, только если таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми. При использовании трех цветов число читателей возрастает до 68%.

Особое место занимает мода на цвет, которая порой предопределяет новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению "люминофоров" сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Интересна ассоциативная направленность цвета, цветовые восприятия (табл. 9.1). Так, в различных странах цвет имеет разнообразные ассоциации у людей. Например, эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие европейские фирменные стили, созданные и реализованные на основе белого цвета, рассыпались бы для них

Таблица 9.1

Цветовые восприятия, характерные для западной традиции

Восприятие		Оранжевый					Фиолетовый	Коричневый
Расстояние	Очень близкий		Приближающийся	Нейтральный	Удаляющийся			Очень близкий		Удаляющийся
	Увеличивающий в ширину	Абстрактно увеличивающий, играющий	Слегка увеличивающий	Нейтральный	Воздушный	Уменьшающий в ширину, делающий стройнее	Уменьшающий, делающий изящнее	Нейтральный	Уменьшающий	Нейтральный	Увеличивающий
				Неопределенный						Неопределенный
Температура				Нейтральный	Прохладный	Очень холодный	Холодный		Холодный	Холодный	Прохладный
Снег и яркость		Слепящий	Яркий, лучеподобный, струящийся	Спокойный			Затемненный			Затемненный, тусклый	Очень светлый
Движение	Активный, динамичный	Динамичный, подвижный	Подвижный, но эфемерный	Инертный, статичный, но живой	Пассивный, спокойный	Застывший	Спокойный, непознаваемый	Статичный	Неподвижный, замерзший	Статичный	Успокаивающий
Первое ощущение	Возбуждающий, покоряющий	Дурманящий, страстный	Приятный, радостный	Свежий, успокаивающий	Завораживающий, чистый	Настораживающий	Пугающий	Грязноватый	Равнодушный	Грустный	Чистый, стерильный
Психологическое воздействие	Тревожный, полный достоинства, страстный	Увлекающий, сексуальный	Веселый, беспечный, живой	Нежный, умиротворяющий, спокойный	Спокойный, воздушный	Строгий, отдаляющий, таинственный	Важный, церемониальный, таинственный	Унылый, спокойный	Печальный, грустный, траурный	Вызывающий, меланхолию	Целомудренный, невинный, благородный
	Марс (воин, власть, мужчина)	Меркурий (великодушная молодость)	Солнце (детство)	Венера (женская молодость)		Юпитер (разум, в котором улеглись порывы молодости)	Уран (трансформация)
	Огонь импульсивный	Огонь веселящий	Огонь далекий	Растительное царство	Воздух (утренняя свежесть)	Космический простор	Воздушный простор	Увядшая растительность	Земля (прах)	Земля (пепел, дым)
Космическое влияние	Сила воли. Дух господства	Сила наслаждения	Дух непостоянства	Дух мира, покоя и женской любви	Дух господства, рассудительности	Дух строгости и подчинения законам Вселенной	Дух господства		Дух траура, печали, смерти	Дух мудрости и скрытой власти	Дух просвещения, зрелости
Символика	Страстная любовь, власть, огонь	Наслаждение, праздник, великодушие, благородство	Движение, жизненность	Мир, покой, женская любовь, спасение	Чистота, разум, постоянство, нежность	Вселенная, космическое пространство	Мудрость, зрелость, высший разум	Старость	Прах, траур, смерть	Печаль, грусть, неустроенность	Дающий всему начало, материнство, непорочность

и на несвязные фрагменты. Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвет цветом попугая. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложностей и чрезвычайности ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет; в Болгарии – темно-зеленый и коричневый; в Пакистане – изумрудно-зеленый; в Голландии – оранжевый и голубой; в Египте – голубой и зеленый, Ираке – светло-красный, серый и синий; Ирландии – зеленый, Мексике – красный, белый, зеленый; Сирии – индиго, красный, зеленый. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый – подлость и лживость (недаром все отрицательные герои в народных исторических драмах скрываются под белыми масками). В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание – белый, красный, синий, которое используется во многих национальных флагах. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке – оливково-зеленого (цвет ислама); Китае – сочетание белого, голубого и черного (знаки траура); Перу – фиолетового; Сирии – желтого и т.д.

Существует такое понятие, как "цвета государства", или "основные цвета". Оно указывает на те цвета, которые строго расположены на флаге и имеют свой исторически определенный смысл.

Интересно восприятие цвета в российской символике. Так, известный ученый В. Трутовский доказал, что установленный в 1699 г. Петром I "триколор" флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвет флага, утвержденный в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый) или красное советское знамя. Черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. Желтый – ассоциируется с солнцем, златом, а Русь выросла на серебре. А вот белый – всегда был любимым, это цвет, символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Истинно народным является красный цвет. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный. Красный – цвет русского фольклора (украшения деревянной утвари, дома, женских костюмов и т.п.). Синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый – также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного; его используют в жилище (на изразцах печей, фаянсовой посуде, финифти, шитье и т.п.). Наконец, в православной символике: красный цвет – кровь Господня, белый – святые ризы, синий - небеса. Сочетание бело-сине-красного говорит о мощи и величии государства.

Очень важно, что у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может меняться. Однако оно может оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Так, одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий же и вовсе отвергается. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX в. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из следующих соображений: восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Так, темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами; красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Таким образом, отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности всегда сопровождается тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету эмоциональное. Человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида, состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека. Люшер считал, что его "тест" универсален и одинаково хорошо "работает" в разных странах. Открытие Люшера имеет самое прямое отношение к рекламе. Он утверждал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека (а мы знаем, что на 90% покупки осуществляются на эмоциях). Откройте эмоции, к которым вы собираетесь обратиться, и результат проявится очень быстро.

Психология формы

Поверхность и пространство не существуют вне цвета. Стоит привести любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они вызывают.

Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но могут вызвать непредсказуемое. Несбалансированные формы дают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек как бы стремится мысленно дорисовать, достроить.

Различные формы геометрических фигур имеют большое значение в формировании образов в рекламе (рис. 9.1).

Умелое использование цвета и формы в рекламе помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, серый и бордовый – это цвета умеренности, солидности, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. Например, изменив цвет упаковки на синий, "Пепси-кола" добилась, что на российском рынке узнаваемость торговой марки повысилась на 10% и достигла 73% (рис. 9.2).

Рис. 9.1.

Рис. 9.2. Символика цвета и формы компании "ПепсиКо"

В этой публикации я хочу рассмотреть довольно интересную тему: как правильно использовать цвета в рекламе и маркетинге . Психология человека говорит нам о том, что разные цвета вызывают разные ощущения и эмоции и побуждают совершать разные действия. Конечно же, эта особенность человеческой психики не осталась без внимания маркетологов, поэтому при разработке рекламы, при в разных случаях используются разные цвета.

Ознакомившись с этой статьей, вы узнаете, какие эмоции и чувства вызывают у человека разные цвета, как правильно использовать цвета в маркетинге и рекламе, в каких случаях лучше применять тот или иной цвет. Итак, начнем по порядку.

Наверняка вы все обращали внимание, что разные компании используют разные цвета для продвижения своих брендов. Все это делается не просто так: над созданием бренда крупной компании работают целые отделы маркетологов, и он продумывается буквально до мелочей. Каждый цвет призван вызывать у человека разные ассоциации. К примеру, посмотрите на эту картинку:

Вообще все цвета можно условно разделить на две категории:

1. Теплые цвета – ассоциируются с энергией. Сюда можно отнести все “красные” цвета: желтый, оранжевый, красный, коричневый цвет и их оттенки.
2. Холодные цвета – ассоциируются со спокойствием. К ним относятся все “синие” цвета: голубой, синий, бирюзовый, фиолетовый, зеленый и их оттенки.

Черный и белый цвета идут отдельно и представляют собой, скажем так, классику цветовой гаммы. Все эти ассоциации находят свое применение в рекламе и маркетинге.

Красный. Красный цвет – это цвет страсти, он возбуждает и всегда вызывает у человека яркие, повышенные чувства и эмоции. При виде красного у человека учащается сердечный ритм, учащается дыхание, стимулируются мозговые рецепторы. Красный цвет в рекламе можно охарактеризовать следующими эпитетами:

• Агрессивный;
• Энергичный;
• Привлекающий внимание;
• Провокационный.

Фиолетовый. Фиолетовый цвет ассоциируется у человека с изысканностью и таинством, благородством и утонченностью. Использование этого цвета в рекламе и маркетинге ставит перед собой цель вызвать следующие ассоциации:

• Королевское достоинство;
• Изысканность вкуса;
• Ностальгия;
• Тайна;
• Одухотворенность.

Синий. Синий цвет ассоциируется с небом, водой, морем, океаном. Пожалуй, именно синий цвет чаще других используется в рекламе и маркетинге, поскольку он расслабляет и вызывает ощущение спокойствия и умиротворения. Его использование в продвижении товаров и услуг призвано вызвать у человека такие ассоциации:

• Надежность;
• Стабильность;
• Безопасность;
• Ответственность.

Коричневый. Коричневый цвет ассоциируется с землей и символизирует простоту, силу, стойкость. Однако, с использованием этого цвета в рекламе и маркетинге нужно быть осторожным, поскольку для отдельных людей он может ассоциироваться с грязью и нечистотами. Используя коричневый цвет в маркетинге, стараются подчеркнуть такие характеристики:

• Доступный;
• Натуральный;
• Простой;
• Надежный.

Черный. Черный цвет – это классика. В рекламе и маркетинге этот цвет используют компании, которые хотят подчеркнуть свою классическую изысканность. Черный цвет идеально подойдет для рекламы дорогих, брендовых, статусных товаров и услуг. Он должен вызывать у потребителя такие ассоциации:

• Престиж;
• Качество;
• Изысканность;
• Ценность;
• Вечность.

Белый. Белый цвет у человека ассоциируется с непорочностью (как платье невесты), чистотой, стерильностью (как медицинский халат). Именно это он и призван подчеркивать в рекламе. Используя белый цвет, маркетологи хотят вызвать у потребителей следующие ассоциации:

• Невинность;
• Чистота;
• Благородство;
• Мягкость.

Зеленый. Зеленый цвет в психологии ассоциируется с природой, спокойствием, свежестью и здоровьем. При использовании этого цвета в маркетинге и рекламе очень большое значение имеет выбранный оттенок, поскольку светло-зеленый вызывает чувство безмятежности, а насыщенно-зеленый – богатства, изобилия, у многих он ассоциируется с деньгами, как цвет доллара. Применение зеленого цвета в рекламе указывает на:

• Престиж;
• Достаток;
• Здоровье;
• Спокойствие.

Зеленый цвет идеально подойдет для продвижения финансовых услуг, продуктов питания, бытовой техники, недвижимости, товаров IT-сферы. Допустимо использовать его для медицинских и сельскохозяйственных брендов. А вот для маркетинга в сфере грузоперевозок, одежды, автомобилей зеленый цвет лучше не применять.

Желтый. Поскольку желтый цвет – это цвет солнца, то главные ассоциации, которые он вызывает в человеческой психике – надежда и оптимизм. Желтый цвет в рекламе используют для подчеркивание креатива, энергии, привлечения внимания потенциальных покупателей. Вот основные моменты, на которые он делает акцент:

• Позитив;
• Свет;
• Тепло;
• Мотивация;
• Креативность.

Оранжевый. Оранжевый цвет является неким симбиозом яркости и позитива желтого со страстью и энергетикой красного, можно сказать, что этот цвет полон жизни и азарта. Применяя его в рекламе, маркетологи хотят подчеркнуть:

• Живость;
• Веселье;
• Игривость;
• Изобилие.

Вот примерно так используют цвета в маркетинге и рекламе. Надеюсь, что эта информация поможет вам для построения своих товаров и услуг.

Желаю вашему бизнесу успехов и процветания! До новых встреч на !

Психологами установлено, что цвет существенно влияет на эмоциональное и физиологическое состояние человека. Он может привлекать и отталкивать, успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду, придавать объем. Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований.

Швейцарский ученый Макс Люшер доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека , но и определенным образом формирует его эмоции. С помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе . Создавая цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции. Красный цвет действует как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Красный является выражением жизненной силы и уверенности в себе. В то же время им окрашивают предметы, указывающие на опасность. В тесте М. Люшера красный выбирали люди эмоциональные, влюбчивые, желающие быть лидерами. Красный не вызывает негативной реакции, если уравновешивается холодными цветами. Он является фирменным цветом компании Coca-Cola. Цветовые тесты показали его привлекательность для детей. Сочетание красного с белым создает атмосферу праздника. Благодаря интенсивной рекламе многие дети считают напиток Coca-Cola составляющей любого торжества.

В то же время красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных пожилым людям.
Его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций. Известно, что вкус и цвет взаимосвязаны. Психологически красный связан с ощущением сладкого. В рекламе и упаковке кондитерский изделий он должен быть уравновешен синим и зеленым, иначе они будут казаться приторными. Оранжевый ассоциируется с удовольствием. В древности он считался цветом здоровья. Это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия. Оранжевый предпочитают любители путешествий и искатели приключений . В рекламе оранжевый лучше всего подходит для туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим его можно использовать для упаковки различных приборов и инструментов.

Желтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Он считается цветом озарения, обладает очищающим и раскрепощающим воздействием. Его выбирают творческие люди, а так же те, кто любит власть. Теплый желтый воспринимается как дружеский и приятный. Его можно использовать в качестве фона для любых рекламных текстов. Как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый, особенно, если он соседствует с черным.

Зеленый – цвет обновления. Он успокаивает, снимает боль и усталость, олицетворяет свежесть. Например, в рекламе жевательной резинки Orbit зеленый цвет подчеркивает свежесть мяты. Зеленый выбирают способные и уравновешенные люди. Он подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья . Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг. Однако зеленый цвет статичен и в больших количествах создает вялую атмосферу. Поэтому чаще всего он применяется в сочетании с белым.

Голубой помогает снять стресс. Его предпочитают меланхолики. В сочетании с розовым он подходит для рекламы ювелирных украшений , косметики и парфюмерии.

Синий помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. В рекламе чаще всего используется вместе с белым и оранжевым.

Фиолетовый получен при сочетании красного и синего. Он способен в равной степени привлечь и оттолкнуть зрителей. Его особенно ценят неординарные люди с богатым воображением. Фиолетовый способствует внутренней сосредоточенности. Он снижает активность и устраняет чувство беспокойства. Рекомендуется для рекламы элитарных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.

Коричневый смягчает возбуждение и вызывает ощущение стабильности. Его выбирают те, кто не хочет что-либо менять в своей жизни. Гармоничным считается соединение коричневого с бежевым и белым. Такое сочетание обычно используют страховые компании.

Розовый: очень женственный цвет. Он ассоциируется с чувством нежности и некоторой таинственности. Розовый нейтрализует агрессивность и усиливает позитивные чувства. Он подходит для рекламы косметики и парфюмерии , а также услуг брачных агентств и семейных центров. Так, розовый цвет в своей рекламе часто использует французская фирма Lancome. Розовым не следует злоупотреблять, так как в больших количествах он создает ощущение некоторой слащавости.

Белый – цвет открытости. Он символизирует праздничность и торжественность, а также верность традициям. Белый не вызывает неприятных ощущений. Нередко название рекламируемого товара пишут белым, размещая его на ярком нарядном фоне.

Информационная функция цвета

Цвет не только создает определенное настроение, но и выполняет информационную функцию. Так, красная коробка сигарет свидетельствует о том, что они крепкие ; голубая и белая – легкие ; зеленая – с ментолом . Золотистый цвет ассоциируется с высоким качеством. Выбор цветового решения осуществляется, исходя из основной рекламной темы. Имеет значение и сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном.

Красный, желтый, оранжевый визуально приближают и как бы «подогревают» предмет, увеличивая его объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют, «охлаждают» и уменьшают объект. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на результативность рекламного сообщения. Так, если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то использование в заголовке красного повысит ее на 20%, применение красного, синего и желтого – на 40. Обычно в печатной рекламе рекомендуется применять не более двух цветов спектра. Однако их можно разнообразить за счет родственных оттенков. Это создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

Таким образом, цвет рассматривается в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламы . Продвигая товары в различные регионы, необходимо учитывать их национальные и конфессиональные особенности. Это чрезвычайно важно при разработке упаковок и этикеток, оформлении рекламных щитов, каталогов и буклетов, так как в разных культурах цвета спектра имеют разную символику. Дизайнерам приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями на максимально широком географическом пространстве. Для наружной рекламы и оформления выставочных стендов большое значение имеет их освещенность. Она улучшает эстетическое восприятие объекта, позволяет сконцентрировать внимание на наиболее важных элементах. Формы и линии в печатной рекламе существенно влияют на ее восприятие. При этом следует учитывать символическое значение геометрических фигур.

Цвет – одно из самых мощных средств в инструментарии дизайнера. С его помощью можно привлечь внимание, создать определенное настроение, повлиять на эмоции, восприятие и поведение.

Знаете ли вы, что среди причин, побуждающих покупателей приобретать определенный товар, 90% приходится на долю цвета ? Или что на цветную рекламу в журналах обращают внимание на 26% чаще, чем на черно-белую?

Вывод очевиден: использование правильного цвета поможет достичь успеха. Но тут же возникает естественный вопрос: как подобрать правильный цвет? Для ответа на него придется проанализировать несколько важных аспектов:

• цветовые ассоциации
• различия в восприятии цвета у мужчин и женщин
• проблемы, связанные с нарушением цветовосприятия.

Цвет не только помогает получить более объективную информацию о продукте, он также способен оказывать мощное психологическое воздействие. Одни и те же цвета могут действовать по-разному – в частности, это зависит от национальности и места проживания человека. Остановимся на цветовых ассоциациях у людей западного мира.

Красный цвет в психологии: опасность, важность, страсть

Красный – это цвет огня и крови. Один из самых мощных цветов по силе воздействия, который ассоциируется одновременно с любовью и войной. Известное выражение to see red (в дословном переводе с англ. «смотреть на красное») означает прийти в ярость, выходить из себя.

Этот цвет обладает сильным эмоциональным воздействием. От него может подниматься давление или увеличиваться частота дыхания.

Красный цвет – энергичный и импульсивный. Он ассоциируется со скоростью и силой. Именно поэтому Netflix и YouTube используют его в качестве доминирующего цвета.

Хорошо известно о способности красного цвета привлекать внимание. В дизайне он часто используется как мощный цветовой акцент. Подобно красным ковровым дорожкам на церемонии вручения наград, можно использовать красный цвет для выделения особо важных деталей на странице сайта.

Оранжевый цвет в психологии: уверенность, энергия, оптимизм

Оранжевый очень энергичный цвет – подобно красному, он возбуждает, но в меньшей степени. Обладает энергетической аурой, но без агрессивности, присущей красному. Может создавать радостную атмосферу.

На главной странице сайта Hipmunk – поисковой системы авиарейсов – оранжевая кнопка поиска сразу же привлекает внимание.

Как и красный цвет, оранжевый способен привлекать внимание, поэтому его можно использовать для акцента важных деталей, таких, как кнопка призыва к действию (CTA). Некоторые считают это слишком простым решением, однако многие приложения и сайты часто пользуются этим «дешевым» в хорошем смысле приемом.

Желтый цвет в психологии: солнце, счастье, внимание

Как ни странно, желтый цвет ассоциируется одновременно и с радостью, и с тревогой. Он часто используется для фокусировки внимания. Примером могут служить предупреждающие знаки. Желтый цвет может ассоциироваться с опасностью, но в меньшей степени, чем красный.

Желтый цвет сразу обращает на себя внимание при контрастном сочетании с черным. Торговая марка часов Breitling использовала это свойство при разработке своего официального сайта.

Особенно эффективно работает сочетание желтого цвета с черным. Яркий тому пример – нью-йоркское такси.

Зеленый цвет в психологии: природа, развитие, успех

Зеленый цвет естественным образом связан с природой. Он ассоциируется с жизнеспособностью и ростом, поскольку большинство растений на земле зеленого цвета.

Зеленая кнопка призыва к действию.

В дизайне этот цвет часто используется для создания баланса и гармонии. Однако, чтобы добиться сбалансированности, дизайнерам следует учитывать насыщенность цвета.

Насыщенные зеленые оттенки привлекают к себе внимание, благодаря энергичному возбуждающему воздействию. Именно поэтому их часто используют для кнопки призыва к действию.

Синий цвет в психологии: комфорт, расслабление, доверие

Синий – это цвет моря и неба. Один из наиболее значимых и часто используемых цветов при разработке пользовательского интерфейса. При этом от правильного выбора оттенка будет во многом зависеть визуальное восприятие дизайнерских разработок:

• Светло-синий оттенок ассоциируется с прохладой, свободой и спокойствием. Спокойствие может перерастать в доверие, именно поэтому этот оттенок часто используется в банках.
• Темно-синие оттенки отлично подходят для проектов, где очень важна стабильность и надежность.

Синий цвет часто ассоциируется со стабильностью.

Фиолетовый цвет в психологии: роскошь, одухотворенность, креативность

Естественный фиолетовый цвет редко встречается в природе, поэтому для него отводится особая роль в дизайне.

Исторически связанный с королевской властью, фиолетовый цвет и сегодня ассоциируется с роскошью. Он тонко намекает на высокое качество продукта или сайта (даже если это не так).

Фиолетовый цвет большинство молодых людей считают цветом счастья.

Интересно, что 75% детей предпочитают фиолетовый цвет всем остальным оттенкам.

Черный цвет в психологии: сила, изящество, утонченность

Черный – самый сильный из всех цветов. Он сразу привлекает к себе внимание, именно поэтому он наиболее часто используется для текстов и акцентов.

Черная кнопка «Get started» одной из первых бросается в глаза, когда заходишь на сайт Squarespace.

При использовании в качестве доминирующего цвета – например, для создания фона – черный может вызывать оригинальные ассоциации. С его помощью легче добиться ощущения изысканности и загадочности в дизайне.

Белый цвет в психологии: здоровье, чистота, целомудрие

Белый цвет часто связывают с непорочностью, чистотой и добродетелью. Используя ассоциации белого цвета со здоровьем или разработкой инноваций, можно подчеркнуть безопасность продвигаемого продукта из области медицины или высоких технологий.

Белые участки создают пространство вокруг элементов дизайна, помогая подчеркнуть их или отделить друг от друга.

В дизайне белый превосходно оттеняет соседствующие с ним цвета, что делает его популярным в качестве вторичного цвета. Правильное использование белого поля – это мощный дизайнерский инструмент. Вспомним, к примеру, страницу поиска Google. Белый цвет придает больше выразительности другим оттенкам.

Серый: официальность, нейтральность, профессионализм

Серый – это символ нейтральности. Он легко сочетается с другими цветами. В качестве основного фона серый цвет создает ощущение официальности, что не всегда плохо. Подобно белому, серый фон хорошо оттеняет другие цвета.

Серый обычно сочетается с более яркими цветовыми акцентами. На сайте Dropbox серый цвет используется для выделения кнопок призыва к действию.

Пол и цвет

Пока не существует определенных норм, какие цвета считать сугубо женскими, а какие мужскими. Есть лишь результаты исследований , проведенных за последние восемь десятилетий, которые позволяют сделать некоторые обобщения. И хотя данные неоднозначны, один вывод неоспорим: у мужчин и женщин разные цветовые пристрастия.

Самые любимые цвета
Наименее любимые цвета

• Синий – самый популярный цвет как среди мужчин, так и среди женщин. При этом мужчины значительно чаще, чем женщины, используют вариации на тему синего цвета.
• Самые непопулярные цвета у мужчин и женщин – коричневый, оранжевый и желтый. Серый – наименее любимый цвет для женщин, а фиолетовый – для мужчин.
• Что касается оттенков и тонов, то мужчины обычно предпочитают смелые цвета, в то время как женщины чаще выбирают более мягкие оттенки.
• Большинство людей считает, что розовый – это цвет, обожаемый всеми женщинами, но это не так. Число его поклонниц составляет небольшой процент. Таким образом, хотя в психологии цвета розовый ассоциируется с женственностью, он вовсе не является привлекательным для всех женщин.

Цвет в маркетинге и бизнесе

Роль цвета при создании фирменного стиля

При разработке философии бренда цвет занимает центральное место среди остальных факторов. Каждый цвет, который мы видим, прямо или косвенно что-то подразумевает, и это помогает повлиять на восприятие той или иной торговой марки. Некоторые цвета выходят за рамки отдельных брендов, символизируя целые отрасли, например, голубой для туристического бизнеса, зеленый для здорового питания, красный для фаст-фуда.

Нет никаких четких правил для выбора цветовой гаммы при разработке фирменного стиля. Некоторые используют привычные для своей отрасли цветовые оттенки, а другие, напротив, предпочитают идти против традиций, считая, что это помогает более эффективно привлекать внимание. Например, Virgin America решила изменить традиционную концепцию при разработке своего сайта и приложения. И хотя, возможно, это не совсем то, что ожидают пользователи от сайта авиакомпании, он, тем не менее, привлекает к себе внимание.

В приложении Virgin America для iOS нет даже намека на голубые оттенки.

Таким образом, неожиданный выбор цвета может стать эффективным приемом, который поможет привлечь внимание пользователей к вашей компании.

Цвет и оптимизация уровня конверсии

Как можно использовать знания в области теории цвета и психологии, чтобы побудить людей нажимать на кнопку? Выбор цвета для кнопки призыва к действию (CTA) – один из старейших аспектов спора относительно конверсии и оптимизации. На каждого утверждающего, что лучшим для кнопки является красный цвет, так как привлекает наибольшее внимание, найдется оппонент, уверенный в том, что лучший выбор – зеленый цвет, потому что он ассоциируется с безопасностью и побуждает к действию.

Сервис HubSpot представил результаты проведенного маркетингового исследования (A/B теста), которые показывают, как выбор цвета для кнопки призыва к действию влияет на количество зарегистрировавшихся пользователей.

A/B тестирование – наиболее эффективный и часто используемый метод маркетингового исследования.

Хотя изначально предполагалось, что зеленая кнопка будет работать эффективнее, результаты тестов показали, что у красной кнопки на 21% больше кликов. При этом HubSpot предупредил своих пользователей, что результаты теста в некоторой степени субъективны – возможно, аудитория предпочла красный, потому что это был единственный насыщенный цвет на странице сайта.

Сам по себе цвет кнопки не влияет на ее абсолютную эффективность – то, что хорошо работает на одном сайте, может быть малоэффективным на другом. Утверждение, что один цвет конвертирует лучше другого – ошибочное, потому что не существует универсального наилучшего цвета. Однако при этом все же существуют некие правила, основанные на практическом опыте, которые помогают эффективно использовать цвет в своих интересах. Одно из них – использование психологического принципа, известного как «эффект изоляции». Согласно этому принципу, люди лучше запоминают объект, который выделяется на фоне остальных «как бельмо на глазу».

Например, если в оформлении вашего сайта или приложения много зеленого, пользователи, скорее всего, не будут обращать внимание на зеленую кнопку, несмотря на то, что данные A/B теста подтвердили ее эффективность в другой компании.

Веб-сервис Evernote. Их кнопка призыва к действию «It’s Free» просто похоронена, потому что по цвету сливается с фоном. Она теряется на странице, и пользователи ее не замечают.

Иногда следует менять визуальную иерархию цветовой гаммы на странице, чтобы выделить кнопку призыва к действию. Очень важную роль играет контраст – если цвет кнопки не привлекает внимание потенциального клиента, значит, не будет регистраций/продаж.

Кнопка призыва к действию (CTA), действительно, привлекает внимание пользователей в том случае, когда контрастирует по цвету с остальными элементами страницы.

Цвет и юзабилити

Дизайн подразумевает не только красивое оформление, но и функциональность и юзабилити – пожалуй, два наиболее важных принципа для работы любого UX-дизайнера.

Цвет – это инструмент, который помогает направлять взгляд на нужные объекты. Правильный выбор цвета при разработке интерфейса не только привлекает пользователей, но и повышает эффективность работы пользовательского интерфейса.

Ограничение количества цветов

Применяя разные цвета в дизайне, следует стремиться к балансу. Чем больше цветов вы используете, тем труднее добиться сбалансированности. Использование слишком большого количества цветов – это распространенная ошибка разработчиков. Возможно, они стараются таким способом оказать максимальное влияние на пользователей и донести до них как можно больше информации, однако это может сильно запутать людей, заходящих на сайт.

Какие бы цветовые оттенки вы ни использовали, слишком большое количество цветов создает неудачный визуальный эффект.

Дизайнеры интерьеров придерживаются простого правила 60–30–10, которое хорошо работает и при разработке сайтов. Этот прием, неподвластный времени, поможет подобрать сбалансированную цветовую гамму: 60% должно приходиться на доминирующий цвет, 30% на вторичный цвет и 10% на цветовой акцент. Такое соотношение гарантирует цветовое равновесия и комфортный переход взгляда от одного объекта к другому.

Формула 60% + 30% + 10% – это залог сбалансированности используемых цветов.

Доступность цветовосприятия

Люди воспринимают цвета по-разному. Примерно 8% всех мужчин и 0,5% всех женщин страдают дальтонизмом в той или иной степени. От нарушения цветовосприятия больше всего страдает сочетание красного цвета с зеленым. Единственный способ избежать проблем – стараться не использовать эту цветовую комбинацию.

Многим дальтоникам трудно отличить красный цвет от зеленого.

Возьмем для примера распространенную ситуацию. Вы когда-нибудь получали сообщение о неправильном заполнении формы – что-то вроде «Поля, отмеченные красным, обязательны для заполнения»? Хотя для пользователей с нормальным зрением в этом нет большой проблемы, людей, страдающих дальтонизмом, такое сообщение может расстроить.

Разработчики сайтов для операции заполнения форм используют только два цвета: красный и зеленый. Но дальтоники не различают поля, выделенные этими цветами.

Как сказано в рекомендациях организации W3C, цвета не должны использоваться в качестве единственного визуального инструмента для следующих целей: передачи информации, побуждения к действию и ответной реакции, выделения визуального элемента. Следуя этим рекомендациям, разработчики сайтов должны обратить внимание на некоторые моменты: ответное сообщение об ошибках должно быть более информативным, например, таким: «Адрес электронной почты, который вы ввели, недоступен»; или, возможно, следует добавить иконку рядом с полем для заполнения, чтобы привлечь внимание пользователя.

Дополнительные визуальные подсказки и встроенная проверка ошибок помогают выделить неверно заполненное поле.

Есть несколько способов, которые помогут протестировать ваш пользовательский интерфейс на доступность?

• Сервис WebAIM поможет с проверкой цветовых сочетаний.
• Использование графического редактора Adobe Photoshop поможет откорректировать изображения с помощью Color Universal Design. Это обеспечит доступность графической информации для людей с нарушением цветовосприятия, в том числе и цветовой слепотой.

Заключение

Мы рассмотрели несколько факторов, связанных с цветом, которые могут повлиять на работу пользовательского интерфейса вашего сайта или приложения. Но нам так и не удалось ответить на вопрос: «Как найти правильный цвет?». Но вы, возможно, уже догадались, что «лучшего» для конверсии цвета вообще не существует. Один цвет способен не на многое. Самое важное: какие вы выбираете цвета и как сочетаете их между собой.

Если ваша цель – повысить уровень конверсии, то вам не обойтись без серьезного анализа информации: что на самом деле нужно пользователям, какая формулировка или стиль речи для них наиболее доступны, какой способ покупки товаров они предпочитают. Правильно разработанный сайт – это такой сайт, который устраивает пользователей.

Свет и цвет воздействуют на психику человека, влияют на восприятие объекта и отношение к нему. Цвет способен как выразить настроение человека, так и вызвать или сформировать определенную эмоцию, чувство, ассоциацию или состояние.

Люди определяют любимый цвет бессознательно, отталкиваясь от настроения и эмоционального фона.

Красный цвет нравится страстным и импульсивным личностям. Синий – цвет уравновешенных и спокойных людей. Желтый цвет любят люди веселые и энергичные. Зеленый – цвет гармоничных и искренних личностей. Фиолетовый – цвет загадки и тайны, его часто выбирают творческие личности и люди с хорошо развитой интуицией. Любимый цвет человека может многое рассказать о нем.

Воздействие цвета

Цветотерапия – воздействие цветом на психику в целях улучшения физического и душевного состояния, способное успокоить, взбодрить, придать уверенности в себе, вдохновить и тому подобное в зависимости и выбранного цвета. В рекламе используют побудительные, стимулирующие совершить покупку свойства цвета и света.

Цвет оказывает воздействие не только на сознательном, но и на бессознательном уровне . Так, желтый цвет бессознательно ассоциируют с солнечным светом, зеленый – с травой, а голубой символизирует небо. Любой цвет вызывает тот или иной стереотипный ассоциативный ряд.

Красивые, яркие, гармоничные изображения привлекают внимание, вызывают позитивные ассоциации и эмоции. Тусклые, темные и нечеткие изображения не рождают ни интерес, ни желание рассматривать их долго.

Цвет формирует не только эмоциональное отношение к предмету, но и позволяет сделать выводы о его размере, массе, удаленности, температуре.

Так, предмет красного цвета воспринимается как более теплый, близкий и большой, чем тот же предмет синего цвета. Цвета принято разделять на «теплые» и «холодные» по этому принципу.

Эти и другие особенности цвета и света, а также их влияние на психоэмоциональное состояние человека учитывается при создании визуальных образов в рекламе.

Знание психологии цвета позволяет найти способ показать рекламируемый товар с лучшей стороны, а также «приукрасить» его, сделав привлекательнее и ярче.

Вид рекламы, в которой информация воспринимается преимущественно зрительно – визуальная реклама . Это баннеры, плакаты, вывески, брошюры, листовки и многие другие носители, предназначенные для размещения подобного рода информации. На них можно увидеть позитивное и привлекательное изображение товара, «картинку», которая вызывает желание приобрести рекламируемый продукт.

Во многих супермаркетах полки с продуктами питания дополнительно освещаются для того, чтобы товар выглядел аппетитнее и свежее. В этих же целях используют более грубые средства манипуляции. Например, яблоки и другие фрукты натираются воском, чтобы они блестели и казались более красивыми.

Значение цвета в контексте рекламы

Красный цвет подталкивает к принятию решения купить товар быстро, необдуманно, импульсивно. Предмет красного цвета не только привлекает внимание, но и способен заставить человека зафиксировать взгляд, сконцентрироваться на изучении объекта.

Красный цвет самый эффективный цвет в рекламе. Это «кричащий» цвет, сигнал «Внимание!» и «Стоп!». Товар красного цвета как бы говорит: «Не проходите мимо! Скорее купите меня!».

Но чрезмерное использование красного цвета в рекламе делает ее неприятной, вызывает раздражение и даже агрессивную реакцию.

Этот цвет часто используют при изготовлении продукции, призванной разжечь желание, страсть или сексуальный интерес. Вещи красного цвета считаются «вызывающими», будто красный автомобиль или красная помада.

Синий цвет помогает сконцентрироваться и принять серьезное решение. Это цвет надежности и гарантий. Он как бы «заверяет» покупателя, что товар хороший, надежный, долговечный. Этот цвет не вызывает отрицательные эмоции и считается одним из лучших цветовых решений в рекламе. Его используют очень часто производители различной продукции, от продуктов питания до бытовой техники.

Розовый цвет – цвет детства и романтики. Его очень часто используют в рекламе товаров для детей, женщин, влюбленных. Розовый цвет нередко присутствует в рекламе косметической и кондитерской продукции. Это цвет праздника и беспечности.

Оранжевый цвет вызывает желание активно действовать и вселяет оптимизм, жизнерадостность. Его часто используют в рекламе ремонтных и строительных работ, а также услуг, связанных с развлечениями и образованием.

Зеленый цвет уместен в рекламе медицинских товаров, клиник, аптек и других медицинских учреждений. Это целительный цвет, он оказывает лечебное воздействие на организм и психику. Также зеленый цвет это цвет натуральной, природной, экологически чистой продукции. Его часто используют в эмблемах природоохранительных организаций и движений.

Фиолетовый цвет способствует развитию креативности, поэтому его часто используют в рекламе товаров для творчества, красоты, а также продукции, связанной с магией и мистикой.

Перечисленные цвета наиболее часто используются в рекламе. Другие цвета, такие как белый, черный, коричневый, бежевый, бирюзовый и другие используются как дополнительные и вспомогательные.

Наиболее эффективными в контексте рекламы являются сочетания :

• черного и белого,
• черного и желтого,
• белого и синего,
• синего и желтого,
• зеленого и белого,
• красного и белого.