کاندیدای اقتصاد، مدرس ارشد گروه اقتصاد، سازماندهی و فعالیت تجاری Abramova L. A.

دانشجوی گروه SPKO-301 بخش "اقتصاد، سازمان و فعالیت تجاری" مایاسووا آنا آلکسیونا

دانشگاه خدمات دولتی ولگا، روسیه

مفهوم سنتی آمیخته بازاریابی: عناصر شکل گیری و جهت توسعه

مفهوم "بازاریابی پیچیده" برای اولین بار در سال 1964 توسط استادی در مدرسه بازرگانی هاروارد تثبیت شد. بوردن. با این حال، خاستگاه آن به دهه 40 قرن گذشته باز می گردد، زمانی که D. Kalliton برای اولین بار از به اصطلاح "رویکرد نسخه ای" برای مطالعه هزینه های بازاریابی استفاده کرد. فروشنده توسط او به عنوان "تدوین کننده برنامه بازاریابی از مواد تشکیل دهنده" تعریف شد، زیرا او است که استراتژی رقابت را برنامه ریزی می کند و در عین حال مدیری است که قادر است همه اجزا را در آمیخته بازاریابی ادغام کند.

در ادبیات داخلی و خارجی تعاریف زیادی از آمیخته بازاریابی ارائه شده است. برخی از آنها در جدول 1 ارائه شده است.

میز 1

رویکردهایی به تعریف مفهوم "آمیخته بازاریابی"

منبع	تعریف اصطلاح "آمیخته بازاریابی"
N. Borden	آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عواملی است که توسط آن یک شرکت بر تقاضای محصول خود تأثیر می گذارد.
	آمیخته بازاریابی تعادل متناسبی از تلاش‌ها، ترکیبی از فعالیت‌ها، هدف طراحی و ادغام عناصر بازاریابی در یک برنامه یا «مجموعه» است که بر اساس ارزیابی نیروهای بازار، بیشترین کمک را به شرکت خواهد کرد. دستیابی به اهداف و مقاصد خود در یک زمان معین.
	آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از اجزای اساسی: محصول، قیمت، روش های توزیع و روش های تحریک.
جی مک کارتی	آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی که ساختار مشخصی از آنها راه حلی برای مشکلات بازاریابی در بازار هدف ارائه می دهد.
	آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که یک شرکت برای برآورده کردن بهترین نیازهای بازارهای هدف و سازگاری با اختلالات محیطی احتمالی از آنها استفاده می کند.
اف. کاتلر	آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که یک شرکت به صورت ترکیبی از آنها برای ایجاد پاسخ دلخواه از کل بازار استفاده می کند.
E. P. Golubkov	آمیخته بازاریابی مجموعه ای از پارامترهای قابل کنترل فعالیت بازاریابی است که مدیریت سازمان با دستکاری آنها سعی می کند نیازهای بخش های بازار را به بهترین شکل ممکن برآورده کند.
T. A. Tultaev	آمیخته بازاریابی یک استراتژی برای شرکت‌های کوچک و متوسط ​​است که از ترکیبی از عناصر بازاریابی استفاده می‌کند که در دسترس‌ترین آنها هستند.
A. N. Azrilyan	آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از عوامل بازاریابی قابل کنترل که توسط یک شرکت برای دستیابی به اهدافش استفاده می شود
M. I. Sokolova	مجموعه بازاریابی - مجموعه ای از اقدامات برای تأثیرگذاری بر بازار یا تطبیق فعالیت های شرکت با وضعیت بازار و همچنین واکنش به موقع و انعطاف پذیر به تغییرات آن.
A.P. میشچنکو	مجموعه بازاریابی مجموعه ای از عناصر مرتبط با یکدیگر است که بسته به وضعیت محیط خارجی توسط شرکت کنترل و تغییر می کند تا نیازهای یک بازار خاص یا بخشی از آن را برآورده کند.
N. I. Pertsovsky	آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی (وسیله) که تأثیری بر اهداف خاصی از مدیریت بازار هدف می گذارد
A. I. Balabanova	آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی قابل کنترل که یک شرکت برای به دست آوردن واکنش مطلوب بازار هدف استفاده می کند.

در حال حاضر، رایج ترین تعریف از مجموعه بازاریابی این است که به عنوان مجموعه ای از عوامل قابل کنترل با هدف وقوع پاسخ های قابل پیش بینی و مطلوب یک بخش خاص از بازار مشخص می شود. یعنی اینها فعالیت هایی هستند که یک بنگاه اقتصادی خاص می تواند انجام دهد تا محصول خود را در بازار معرفی کند.

ما مفهوم مجموعه بازاریابی را به صورت زیر مشخص می کنیم: مجموعه بازاریابی مجموعه ای از اقدامات برای تأثیرگذاری بر بازار یا تطبیق شرکت با وضعیت بازار و همچنین واکنش به موقع و انعطاف پذیر به تغییرات آن به منظور اطمینان از مزیت های رقابتی پایدار است. شرکت، به دست آوردن موقعیت های قوی در بازار است.

در سال 1960، جی. مک کارتی آمیخته بازاریابی را از عناصری مانند محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات ترکیب کرد و مدل "4P" را ایجاد کرد - معقول ترین مفهوم، که بر اساس آن آمیخته بازاریابی از 4 عنصر تشکیل شده است (شکل 1).

روی انجیر 1 به وضوح نشان می دهد که آمیخته بازاریابی در بازار هدف شرکت است. تأثیر بر بازار هدف با کمک چهار عنصر قیمت، محصول، توزیع، تبلیغات (4P) رخ می دهد.

عکس. 1. مفهوم آمیخته بازاریابی سنتی

موفقیت مفهوم آمیخته بازاریابی در شکل سنتی آن، که شامل چهار متغیر قابل کنترل است که می تواند تحت تأثیر شرکت قرار گیرد، توسط دو عامل از پیش تعیین شده است:

1. سادگی و وضوح مدل، همراه با راحتی آن برای استفاده در فعالیت های بازاریابی.

2. نام زیبا و به یاد ماندنی تئوری پیشنهادی 4P است (از آنجایی که در زبان انگلیسی همه متغیرهای ذکر شده با حرف P شروع می شوند - محصول، قیمت، مکان، تبلیغ).

این عوامل موفقیت مسیری را تعیین کردند که در آن محققان سعی کردند مفهوم آمیخته بازاریابی را توسعه دهند (جدول 2).

جدول 2

سیستم سازی مدل های آمیخته بازاریابی

		رونوشت انگلیسی	رونوشت روسی	منطقه برنامه
جی مک کارتی		مکان، تبلیغات	محصول، قیمت، مکان، تبلیغات	بازاریابی در حوزه تولید و گردش کالا
اف. کاتلر		محصول، قیمت، مکان، ارتقاء، پرسنل	محصول، قیمت، مکان، ارتقاء، پرسنل
		محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، بسته	محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، بسته بندی
		محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، تبلیغات	محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، روابط عمومی
N. Borden		محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، روابط عمومی، افراد، پرسنل، فرآیند، بسته، خرید، مکان فیزیکی، سود	محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، روابط عمومی، مردم، کارکنان، فرآیند، بسته بندی، خرید، محیط زیست، سود
B. Loteborn		نیازها و خواسته های مشتری، هزینه برای مشتری، ارتباطات، راحتی	خواسته ها و نیازهای خریدار، هزینه های خریدار، تبادل اطلاعات، راحتی
بومز و بیتنر		محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد، فرآیند، شواهد فیزیکی	محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، (تولیدکنندگان، تامین کنندگان، فروشندگان)، فرآیندهای ارائه خدمات؛ خصوصیات فیزیکی.	بازاریابی خدمات
R. Jatkins		محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد، پرسنل، بسته، خرید، پروب، روابط عمومی	محصول، قیمت، توزیع/مکان، تبلیغات، مردم، کارکنان، خرید، آزمایشی، روابط عمومی	بازاریابی خدمات

به نظر ما، بسیاری از پیشنهادات جدید برای بهبود مفهوم سنتی آمیخته بازاریابی در یکی از دو مدل اساسی قرار می گیرند:

1) "P بزرگتر از 4 است": در این مورد، ما در مورد گنجاندن متغیرهای اضافی در طرح 4P صحبت می کنیم که (در نسخه انگلیسی) با حرف P شروع می شود، که به گفته توسعه دهندگان، به ما اجازه می دهد تا عوامل مؤثر بر تعامل بین شرکت و مصرف کننده را به طور کامل توصیف کنید.

2) "4 اما نه P": چهار متغیر جدید به جای متغیرهای سنتی پیشنهاد شده است که با همان حرف شروع می شوند (اما نه با P). این رویکرد به معنای افزودن به آمیخته بازاریابی کلاسیک نیست، بلکه بازنگری اساسی در آن است.

بسیاری از پیشرفت های پیشنهادی در چارچوب مدل های ارائه شده در جدول 2 در بین متخصصان محبوبیت پیدا نکردند. تلاش برای توسعه مفهوم آمیخته بازاریابی در جهت افزایش تعداد P (مدل های 5P، 7P، 10P و غیره شناخته شده است) با جزئیات بیشتر در جدول 2 توضیح داده شده است.

نظریه پردازان و دست اندرکاران در زمینه بازاریابی مدت هاست که در تلاش برای درک معنای تحقیق در تمایل به یافتن کلمات انگلیسی مناسب که با یک حرف شروع می شوند، بوده اند. و دلیل خوبی برای این وجود دارد، زیرا اضافات پیشنهادی به مدل 4P اغلب غیر منطقی به نظر می رسند. به عنوان مثال، تلاش برای گنجاندن بسته بندی به عنوان یک عامل جداگانه در این مدل، یک سوال منطقی در مورد استقلال این عامل ایجاد می کند - به طور سنتی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از محصول در نظر گرفته می شود. اعتبار گنجاندن سایر عوامل نیز مورد تردید است. به عنوان مثال، روابط عمومی که در برخی از مدل ها به عنوان یک متغیر جداگانه در نظر گرفته می شود، بعید است که مستحق یک وضعیت مستقل باشد، زیرا آنها بخشی از ارتقاء (ترفیع) هستند.

در مورد روش دوم توسعه رویکردهای آمیخته بازاریابی - "4، اما نه P" - مدل های پیشنهادی در چارچوب آن نیز نمی توانند به عنوان انواع آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شوند. آنها مجموعه ای مستقل از متغیرها نیستند که مدیریت آنها امکان دستیابی به کیفیت مطلوب تعامل با مصرف کننده را فراهم می کند، بلکه برخی از "افزونه های" اضافی به آمیخته بازاریابی کلاسیک هستند که نباید به طور جداگانه، بلکه فقط در کنار هم استفاده شوند. با آمیخته بازاریابی سنتی یک مثال موفق ترین مدل ارائه شده در این زمینه، یعنی 4C است. این به شما امکان می دهد تا به آمیخته بازاریابی کلاسیک (4P) از دید خریدار نگاه کنید (جدول 3).

جدول 3

مقایسه مدل های 4P و 4C

بنابراین، مطالعه به ما امکان می دهد تا سه نتیجه مهم را فرموله کنیم:

1. متغیرهای موجود در آمیخته بازاریابی کلاسیک (4P) ساده نیستند، بلکه پیچیده هستند، یعنی می توان آنها را به اجزای جداگانه تقسیم کرد.

2. در صورتی که یک شرکت بتواند بر این مؤلفه ها تأثیر بگذارد و رفتار مصرف کننده به نوبه خود به شدت به مقادیر این مؤلفه ها بستگی داشته باشد، می توان آنها را به عنوان متغیرهای مستقل جداگانه در آمیخته بازاریابی گنجاند.

3. آمیخته بازاریابی سنتی (کلاسیک) راحت ترین مدلی است که نیازی به به روز رسانی و بهبود اساسی ندارد، بلکه باید با ویژگی های یک بازار خاص یا نوع فعالیت سازمانی سازگار شود.

ادبیات:

1. Bezrukova T. L., Busarina Yu. V. مفهوم یک مدل بازاریابی از روابط با مصرف کنندگان - "3p-3c" در سیستم مدیریت در بازار مبلمان // اقتصاد مدرن: مشکلات و راه حل ها. - 2011. - شماره 9. - S. 45-53.

2. Golubkov E. P. در مورد برخی از جنبه های مفهوم بازاریابی و اصطلاحات آن // بازاریابی در روسیه و خارج از کشور. - 1999. - شماره 6.

3. دویل پی. مدیریت و استراتژی های بازاریابی. SPb.: پیتر. - 2003. - 544 ص.

4. Zozulya D. M. تشکیل مکانیسم توسعه پایدار اقتصاد شرکت ها بر اساس بازاریابی مهندسی. خلاصه برای مسابقه اوه گام. شمرده اقتصاد علوم. روستوف روی دان: دانشگاه فنی دولتی مسکو "MAMI"، 2010.

5. کاتلر اف.، آرمسترانگ جی.، وونگ وی.، ساندرز جی. مبانی بازاریابی. مسکو: I.D. ویلیامز." - 2012. - 752 ص.

6. Kotlyarov I. D. مجتمع بازاریابی: تلاشی برای تحلیل انتقادی // مطالعات مدرن مشکلات اجتماعی (مجله علمی الکترونیکی) - شماره 4 (12). – 2012.

آمیخته بازاریابی مجموعه خاصی از ابزارها است که به بازاریاب اجازه می دهد به هدف اصلی دست یابد: برآوردن نیازهای مشتریان و افزایش فروش. به کمک این ابزارها تقاضا شکل می گیرد و مدیریت انجام می شود.

مفهوم و اهداف بازاریابی

مفهوم بازاریابی در نیمه دوم قرن نوزدهم ظاهر شد، زمانی که در پاسخ به تولید بیش از حد، یافتن ابزارهای جدیدی برای تحریک فروش محصولات ضروری شد. مفهوم جدید به عنوان یک فعالیت معین با هدف افزایش سود شرکت تعریف شد. امروزه حداقل هزاران تعریف مختلف وجود دارد. به طور کلی، بازاریابی به عنوان فرآیندی با هدف مطالعه بازار و تشکیل حلقه ای از مصرف کنندگان کالا درک می شود.

هدف اصلی بازاریابی ارضای نیازهای مصرف کنندگان است. برای این کار بازار مطالعه می شود، محصول طراحی می شود، قیمت آن تعیین می شود و تبلیغ برنامه ریزی می شود. بازاریابی به دنبال ایجاد رابطه ای بین تولید کننده و خریدار یک محصول به منظور به حداکثر رساندن مصرف است. علاوه بر این، او با اهداف مطالعه عمیق وضعیت بازار و بررسی نیازهای مصرف کننده و ویژگی های رفتار او مواجه است. برای افزایش رضایت مشتری از محصول طراحی شده است تا او را به خرید مجدد سوق دهد. بهبود کیفیت زندگی مصرف کنندگان، گسترش دامنه محصولات برای پاسخگویی بهتر به نیازهای جمعیت - این نیز حوزه بازاریابی است. بر اساس این اهداف، عملکردهای بازاریابی تعیین می شوند: بازاریابی، تحلیلی، محصول و تولید، ارتباطات، مدیریت و کنترل.

تئوری آمیخته بازاریابی

در سال 1953، برای اولین بار از اصطلاح "آمیخته بازاریابی" در بازاریابی آمریکایی استفاده شد که توسط آن نیل بوردن مجموعه ای از ابزارها را برای دستیابی به نتایج مطلوب بازاریابی درک کرد. بعداً مک کارتی این مفهوم را روشن کرد و توسعه داد که مترادف با مفهوم "آمیخته بازاریابی" شده است. این شامل عناصری مانند محصول، قیمت، مکان، تبلیغات بود. او کشف کرد که چهار عنصر اساسی که بدون آنها سازماندهی بنگاه ها غیرممکن است، در هر نوع تولید وجود دارد و جهانی است.

به طور کلی، آمیخته بازاریابی مجموعه ای از اقدامات و ابزارهایی است که به شرکت اجازه می دهد بر تقاضا برای کالاها و خدمات تولید شده تأثیر بگذارد.

تولید - محصول

اولین مورد محصول (یا محصول) است. این نقطه شروع فعالیت های بازاریابی است و به کالا یا خدمات خاصی اشاره دارد که ارزش خاصی برای مصرف کننده دارد. حتی در مرحله طراحی، لازم است که آن کیفیت ها و خواصی را که مورد تقاضای مصرف کننده خواهد بود در محصول گذاشته شود. برای اجرای موفقیت آمیز محصول، بازاریاب باید ایده خوبی داشته باشد که بتواند چه نیازهایی را برآورده کند، مزایا و نقاط ضعف محصول چیست. همچنین باید تصور کنید که چه بهبودهایی در محصول می تواند فروش آن را افزایش دهد و در کدام بازارها می تواند مورد تقاضا باشد. برای افزایش حجم فروش باید مراقب بسته بندی کالا، جذابیت و آموزنده بودن آن و شناسایی سریع کالا توسط مصرف کننده بود. برای ایجاد وفاداری مصرف کننده به محصول، ارائه ضمانت ها و خدمات اضافی برای مشتری خوب است.

قیمت

آمیخته بازاریابی شامل قیمت گذاری است. این اقدام بسیار مهمی است که موفقیت یا شکست یک محصول در بازار به آن بستگی دارد. قیمت نباید خیلی کم یا بی دلیل زیاد باشد، زیرا می تواند خریدار را بترساند. علیرغم سهولت ظاهری به حداکثر رساندن سود از طریق قیمت بالا، باید در تعیین قیمت بالا یا پایین بسیار مراقب باشید، زیرا عامل قدرتمندی در تصویر محصول و سازنده است. قیمت باید رقابتی، متناسب با قدرت خرید مصرف کنندگان و استراتژی انتخاب شده باشد. قیمت می تواند به یک ابزار تبلیغاتی در استراتژی هایی مانند نفوذ به بازار یا خامه گیری تبدیل شود. هنگام طراحی بهای تمام شده یک محصول، ارائه چندین گزینه برای کانال های توزیع مختلف، امکان ارائه تخفیف ضروری است.

محل فروش

انتخاب یک سایت توزیع محصول یک عنصر مهم از مجموعه آمیخته بازاریابی است. این انتخاب بر اساس تحلیل کامل رفتار مصرف کننده است. لازم است در طول مطالعه مکان هایی را شناسایی کنید که خرید برای مصرف کننده راحت تر است. سازمان فروش نیز مانند سایر روش های پیشبرد فروش باید فرد را به خرید تشویق کند. روش خرید یک محصول باید بسیار ساده و سریع باشد، مصرف کننده نباید تلاش زیادی برای خرید انجام دهد. هنگام تدوین استراتژی بازاریابی، باید بازارهای هدف و کانال های توزیع را تعیین کنید. همچنین بخش مهمی از سازمان فروش، سیستم بازرگانی (تبلیغات در محل فروش شامل نمایش محصول، فضاسازی و مسیریابی در فروشگاه) است.

ترویج

آمیخته بازاریابی همان چیزی است که اغلب با تبلیغات مرتبط است. در واقع، ترفیع جزء ضروری آمیخته بازاریابی است. در ساختار آن، مرسوم است که چهار گروه از ابزارها را متمایز می کند: تبلیغات، روش های پیشبرد فروش، روابط عمومی، این وجوه به صورت ترکیبی، حل وظایف بلند مدت و کوتاه مدت استفاده می شود. تبلیغات و پیشبرد فروش معمولاً نتایج سریع می دهد، روابط عمومی یک فناوری کم شدت است و تأثیر تأخیر ایجاد می کند. مجموعه ای از ابزارهای تبلیغاتی در قالب استراتژی رسانه ای یک شرکت پیاده سازی می شود. برای بازارهای B2B و B2C از ابزارهای مختلفی استفاده می شود.

ابزار بازاریابی

آمیخته بازاریابی یک برنامه عمل مشخص است، عملیات را نمی توان مبادله کرد یا به عنوان غیر ضروری آزاد کرد. هر یک از عناصر مجموعه نیاز به اقدامات بازاریابی هماهنگ و متفکرانه دارد. ابزارهای اصلی بازاریابی عبارتند از بازاریابی، قیمت گذاری، محصول و سیاست ارتباطی شرکت. علاوه بر آمیخته بازاریابی، مفهوم ترکیب رسانه ای نیز وجود دارد - مجموعه ای از ابزارها برای تبلیغ یک محصول در محیط اطلاعاتی. این شامل تبلیغات مستقیم در رسانه ها (رادیو، تلویزیون و غیره)، بازاریابی رویداد، تبلیغات مختلف، تبلیغات در اینترنت است.

ویژگی های کلی آمیخته بازاریابی

مفهوم "آمیخته بازاریابی" برای اولین بار در سال 1964 توسط پروفسور H. Borden در مدرسه بازرگانی هاروارد به طور علمی ثابت شد. با این حال، منشا آن به دهه 40 دور باز می گردد. قرن بیستم، زمانی که D. Kallitop برای اولین بار از رویکرد به اصطلاح نسخه در مطالعه هزینه های بازاریابی استفاده کرد. فروشنده توسط او به عنوان "تشکیل کننده برنامه بازاریابی از مواد تشکیل دهنده" تعریف شد، زیرا اوست که استراتژی رقابت را برنامه ریزی می کند، در عین حال مدیری است که قادر است همه اجزا را در آمیخته بازاریابی ادغام کند.

در سال 1960، جی مک کارتی، به منظور ایجاد کارکنان بازاریابی واجد شرایط، آمیخته بازاریابی را از عناصری مانند محصول، زنجیره، توزیع و تبلیغات ترکیب کرد و مدل "4P" را ایجاد کرد.

در حال حاضر، رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی است که آن را به عنوان مجموعه ای از عوامل قابل کنترل با هدف وقوع پاسخ های قابل پیش بینی و مطلوب یک بخش خاص از بازار مشخص می کند. اینها فعالیت هایی هستند که یک شرکت قادر است به منظور معرفی محصول خود در بازار انجام دهد.

آمیخته بازاریابی - مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که شرکت از ترکیب آنها در تلاش برای استخراج پاسخ مورد نظر از بازار هدف استفاده می کند. عملکرد آمیخته بازاریابی تشکیل مجموعه ای است که نه تنها نیازهای مشتریان بالقوه را در بازارهای هدف برآورده می کند، بلکه کارایی شرکت را نیز به حداکثر می رساند.

مفهوم جی. مک کارتی<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - تولید - محصول)، قیمت (برنج)، توزیع (توزیع) کالا به مصرف کنندگان (محل - محل) و تبلیغ کالا (ترویج).

بیایید نگاهی دقیق تر به هر یک از اجزای بالا بیاندازیم.

یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی است محصول (کالا)، یا یک سیاست مجموعه ای که مستقیماً به جهت جریان های نقدی، ارزیابی و پیش بینی آن بستگی دارد.

مجموعه را می توان مطابق با سه رویکرد تغییر داد: عمودی، افقی و پیچیده. تغییر عمودی مجموعه نشان دهنده آغاز تولید محصولاتی است که قبلاً از تولید کنندگان دیگر خریداری شده اند و همچنین تبلیغ آن در شبکه توزیع خود را نشان می دهد. تغییر افقی - این گسترش دامنه و ورود به بازارهای جدید در چارچوب همکاری های موجود است. یک رویکرد پیچیده با گسترش دامنه در هر دو جهت عمودی و افقی مشخص می شود.

قیمت به عنوان مهمترین ابزار اقتصادی مجموعه بازاریابی تأثیر مستقیمی بر ماهیت سودآوری شرکت دارد. برای تعیین قیمت هر محصول، مهم ترین شاخص های امکان فروش آن، تقاضا برای محصولات مشابه، حساسیت قدرت خرید، رقابت پذیری و همچنین سطح هزینه های مرتبط با تولید و فروش آن است. بنابراین، یک حوزه بسیار مهم از فعالیت برای خدمات بازاریابی یک شرکت، انتخاب معقول یک استراتژی قیمت گذاری موثر با هدف توسعه سیاست قیمت های یکنواخت یا متمایز، بالا یا پایین، پایدار یا ناپایدار، ترجیحی یا تبعیض آمیز است. و همچنین سیاستی که انواع هزینه ها و تخفیف ها را در نظر می گیرد.

انتخاب سیستم توزیع (توزیع) در تعیین جهت سیاست بازاریابی تعیین کننده است و می تواند هم توسط خود شرکت و هم با مشارکت فروشندگان - عمده فروشان و خرده فروشان، توزیع کنندگان، دلالان، فروشندگان، نمایندگان مختلف و غیره انجام شود.

پیاده سازی ترویج کالا (سیاست ارتباطی) بازار با تبلیغات، روابط عمومی (روابط عمومی)، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم (بازاریابی مستقیم) ارتقا می یابد. همه این ابزارها با هدف تبلیغ محصول از طریق تحریک فعالیت فروشندگان، واسطه ها و البته خریداران است. آنها شامل برگزاری انواع تبلیغات، مسابقه، قرعه کشی، ارائه انواع هدایا، تخفیف ها، مزایا و غیره می باشند. به منظور نه تنها افزایش فروش و ایجاد تصویری از محصولات جدید، بلکه برای ترویج و تثبیت تصویر یک برند خاص.

به منظور برنامه ریزی مناسب سودآوری شرکت در کوتاه مدت و میان مدت، باید به کمک بازاریابی عملیاتی این یک ابزار نسبتاً مؤثر بر اساس یک استراتژی بازاریابی سنجیده مبتنی بر اندازه گیری ها، پردازش داده های بازار و تبدیل آنها به اطلاعات قابل اعتماد است. گاهی اوقات شیک ترین و باکیفیت ترین محصول در نگاه اول به دلیل قیمت و در دسترس بودن برای مصرف کننده انبوه، تقاضایی پیدا نمی کند.

رویکرد مدرن به آمیخته بازاریابی به مفهوم آمیخته بازاریابی "4P" محدود نمی شود، بلکه تمایل دارد اجزای اضافی را در آن گنجانده و امکان شکل گیری رویکردهایی مانند "6P"، "7P" و حتی " مدل های P

موفق ترین (بر اساس رواج در ذهن بازاریابان و دانشمندان) از تعابیر "بسط یافته" از آمیخته بازاریابی را می توان مفهوم "7P" نامید که در آن سه مورد دیگر به "4P" اضافه می شود: افراد. (مردم)، فرآیند خرید (روند) و ویژگی فیزیکی (شواهد غیر فیزیکی).

مردم - مشروط مربوط به فرآیند خرید و فروش. فرآیند خرید - آنچه با فعالیت خریدار در اجرای انتخاب کالا مرتبط است. ویژگی فیزیکی - یک مورد مادی که می تواند به عنوان تأییدی برای مشتری مبنی بر ارائه خدمات باشد.

مفهوم "7P" در ابتدا برای بازاریابی خدمات ایجاد شد، اما اکنون تعداد فزاینده ای از محققان در تلاش هستند تا آن را در بازاریابی "محصول" به کار ببرند. با این حال، این او را در برابر انتقاد آسیب پذیرتر می کند.

مطابق با رویکردهای فوق، مدل های آمیخته بازاریابی ممکن است شامل عناصر اضافی زیر باشد:

• o بسته بندی (بسته)؛
• o خرید (خرید) - نه تنها پیش نیازهای خرید، بلکه همچنین عواقب اتخاذ چنین تصمیمی.
• ای مشتری (مردم) - مشروط مربوط به فرآیند خرید و فروش؛
• o کارکنان (شخصی)؛
• o فرآیند خرید (روند) - چه چیزی با فعالیت های خریدار در اجرای انتخاب کالا مرتبط است.
• o محیط زیست (محل فیزیکی) - شرایط ایجاد شده توسط فروشنده به منظور فروش مؤثرتر کالاهای خود؛
• o سود (سود) - سرمایه دریافتی در قالب درآمد نسبت به وجوه سرمایه گذاری شده؛
• o روابط عمومی (PR) ایجاد شهرت مثبت برای محصول و سازمان در کل.

در هسته خود، مفهوم "4P" یک موقعیت بازاریابی است که از نقطه نظر آن فروشنده به شکل گیری استراتژی فروش خود نزدیک می شود و مصرف کننده آن را به عنوان به دست آوردن مزایای احتمالی و مزایای خاص درک می کند.

در حال حاضر، روند زیر وجود دارد: به منظور بهبود تعادل محیط بازاریابی داخلی و خارجی، مفهوم 4C، که عناصر آن عبارتند از:

• o خرید خواسته ها و نیازها (نیازها و خواسته های مشتری)؛
• o هزینه های خرید (هزینه برای مشتری)؛
• o تبادل اطلاعات (ارتباطات)؛
• o راحتی (راحتی).

ترجیحات مصرف کننده در اولویت قرار دارد. ضمناً این اولویت برای کلیه مراحل فرآیند تولید و فروش کالا یا خدمات بدون استثنا اعمال می شود. رویکرد جالبی است، اما به سه دلیل باعث ایجاد شک و تردید می شود.

اول از همه، با مفهوم "4P" تضادی ندارد، که ترجیحات مصرف کننده را نیز در خط مقدم قرار می دهد. بنابراین، دلیلی برای ارجحیت به مفهوم "4C" وجود ندارد. طبق مفهوم "4C"، عوامل اجباری که باید در هنگام توسعه یک مفهوم بازاریابی در نظر گرفته شوند، تامین کنندگان، رقبا و همچنین مخاطبان تماس هستند. با این حال، همانطور که عمل نشان می دهد، این عوامل را نمی توان تعیین کننده در نظر گرفت. بر این اساس، مفهوم "مانند" بیشتر نظری است تا عملی

و در نهایت، مدیریت مصرف کننده از قبل محکوم به شکست است، زیرا این عنصر محیط خارجی عملا غیر قابل مدیریت است.

همانطور که از تجزیه و تحلیل مشاهده می شود، علیرغم تلاش های خاص برای افزایش تعداد اجزای آمیخته بازاریابی، در نهایت بدون تغییر باقی می ماند. با این حال، انجام تحقیقات در زمینه تعامل بین مجموعه بازاریابی و محیط، منابع و ابزارهای بازاریابی کاملاً مرتبط است.

ترتیب عناصر آمیخته بازاریابی به وضوح توالی اجرای عملکردهای اصلی بازاریابی را نشان می دهد:

• 1) اگر بازاریاب در اختیار نداشته باشد، طرح سؤال از هر برنامه بازاریابی غیرممکن است تولید - محصول، که می تواند با ارزش مشخصی برای مصرف کننده به بازار عرضه شود.
• 2) اگر حداقل دو طرف وجود داشته باشد که هر یک علاقه مند به مبادله با طرف مقابل هستند، باید ابزاری برای تعامل داشته باشند. محصول پیشنهادی باید در دسترس مصرف کننده علاقه مند به آن باشد، بنابراین عملکرد بعدی آمیخته بازاریابی است توزیع؛
• 3) مصرف کننده همیشه محصول را نه تنها بر اساس مجموعه ای از ویژگی های مصرف کننده آن، بلکه بر اساس میزان هزینه های مربوط به خرید آن نیز ارزیابی می کند. ما در مورد نسبت معروف بازاریابی "قیمت - کیفیت" صحبت می کنیم. کارشناسان به وضوح این نسبت را به عنوان "معنا - کیفیت" تعریف می کنند: مصرف کننده مطلوبیت محصول ارائه شده به او و قیمت این ابزار مورد قبول برای او را تجزیه و تحلیل می کند. عنصر بعدی آمیخته بازاریابی است سیاست قیمت؛
• 4) شرکت کنندگان بالقوه در معامله هرگز نمی توانند در مورد یکدیگر بدانند اگر ارتباطی بین آنها وجود نداشته باشد، بنابراین آخرین عنصر آمیخته بازاریابی این است. سیاست ارتباطی

طرفین معامله باید به اندازه کافی از ماهیت پیشنهادهای موجود مطلع باشند و هر یک از آنها با استفاده از وسایل ارتباطی، جذابیت پیشنهاد خود را متقاعد کنند.

یک مدل آمیخته بازاریابی جایگزین پیشنهاد شده است چکیتان اس. دیو و دان ای. شولتز در مجله "مدیریت بازاریابی" برای ژانویه و فوریه 2005. در اصل، این همان مدل "4P" است، فقط از سمت "معکوس" - چشمان خریدار. در این مدل، هر یک از عناصر فرمول کلاسیک "4P" با یک عنصر از مدل همراه است "سیوا":

• o محصول - راه حل (راه حل)- راه حل مشکل (برآوردن نیازهای مشتریان) چقدر مناسب است.
• o ارتقاء - اطلاعات (اطلاعات) - آیا خریداران از تصمیم مطلع هستند یا خیر، و اگر چنین است، اطلاعات کافی برای تصمیم گیری خرید را از چه کسانی دریافت می کنند.
• o قیمت - ارزش (مقدار) - آیا خریدار از ارزش عملیات اطلاع دارد یا خیر. چه هزینه هایی را متحمل خواهد شد، چه منافعی. آنچه او می تواند قربانی کند، چه پاداشی خواهد داشت;
• o توزیع توزیع - توزیع) - اصطلاحی که بر توزیع، توزیع یا موقعیت نسبی هر شی دلالت دارد. توزیع کارآمد به شرکت اجازه می دهد تا کانال های توزیع محصولات خود را به درستی شکل دهد.

مدل های اصلی آمیخته بازاریابی و مقایسه آنها در جدول آورده شده است. 4.2.

خود شرکت تعیین می کند که با چه آمیخته بازاریابی بتواند وارد بازار شود. در این مورد، می توان هم بر اساس تجربه خود و هم بر اساس مؤثرترین اشکال فعالیت های بازاریابی سایر شرکت ها باشد.

آمیخته بازاریابی(که اغلب به آن می‌گویند: آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی) یک مفهوم بازاریابی است که یک شرکت از آن برای تدوین یک پیشنهاد جامع از کالاها / خدمات برای مشتریان خود استفاده می‌کند که شامل توسعه چندین جهت تعامل با مصرف‌کننده است.

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی تاکتیکی کنترل شده است - محصول، قیمت، مکان و تبلیغات - که یک شرکت برای ایجاد پاسخ مطلوب در بازار هدف کنار هم قرار می دهد.

آرمسترانگ، جی. کاتلر، پی. "اصول بازاریابی". 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

آمیخته بازاریابی- این مجموعه معینی از ابزارها (اشیاء، فرآیندها و عملکردها) است که با دستکاری که بازاریابان سعی می کنند مشتریان را به بهترین شکل ممکن راضی کنند. به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی- این مجموعه ای از عوامل بازاریابی متغیر قابل کنترل است که با در نظر گرفتن این عوامل، تأثیرگذار بر آنها، دستکاری آنها به شرکت اجازه می دهد تا پاسخ مورد نظر را از مصرف کننده و کل بازار برانگیزد.

هدف آمیخته بازاریابی- تشکیل بازار متعادل برای مصرف کننده و رضایت بخش ترین پیشنهاد.

ترکیب بازاریابی 4P چیست؟

این جداسازی و در نظر گرفتن مجزای ابزارها، عناصر و متغیرها از آمیخته بازاریابی کلی با مفهوم "4P" مشخص می شود. آمیخته بازاریابی فقط شامل چهار عنصر است که نام آنها در انگلیسی با حرف "P" شروع می شود:

• تولید - محصول،
• قیمت،
• محل،
• ترویج.

این عناصر، متغیرهایی هستند که توسط بازاریابی در نظر گرفته می شوند، به عنوان کلیدی شناخته می شوند و نیاز به توجه دقیق مداوم دارند. علاوه بر این، همه این عناصر آمیخته بازاریابی به هم پیوسته هستند و در این رابطه عناصر فردی است که بازاریابی فعالیت های بازاریابی را برنامه ریزی، توسعه و اجرا می کند.

متغیرها و ابزارهای ترکیبی بازاریابی

این متغیرها و ابزارهای آمیخته بازاریابی چیست و بازاریاب چه چیزی را نظارت و کنترل می کند؟ آمیخته بازاریابی معمولاً شامل عناصر زیر است:

• محصول - محصول، محصول، خدمات و همه چیز مربوط به آنها، به عنوان مثال: بسته بندی، برچسب زدن، بسته بندی، نام محصول، اختراع آنها، ایجاد، توسعه.
• قیمت - قیمت محصول، در مقایسه با تقاضا، در رابطه با رقبا؛
• مکان - مکان و روش های توزیع کالا، نحوه رسیدن (ارسال) کالا به مصرف کننده، نحوه و مکان قرار دادن کالا در قفسه ها، نحوه فروش آنها.
• تبلیغ - نحوه تبلیغ محصول، خود محصول، عمومیت یافتن ایده محصول، شکل گیری نیاز به آن، اینها همه ابزارهای مورد استفاده هستند.

مفهوم آمیخته بازاریابی

بنابراین، آمیخته بازاریابی استمتغیرهای تحت کنترل بازاریابی این کار پیچیده (همزمان و سیستماتیک) با این متغیرها است که دستیابی به یک نتیجه بازاریابی را ممکن می کند.

مطابق با مفهوم آمیخته بازاریابی، شرکت در چارچوب فعالیت های بازاریابی:

• توسعه می یابد؛
• اجرا می کند؛
• و کیفیت آنچه را که اختراع و اجرا شده است ارزیابی می کند و آنچه را توسعه داده است تصحیح می کند.

اجرا می کندبا تولید کالاهای قابل فروش، ارائه خدمات، اجرای برنامه های بازاریابی تجاری برای ارتقای فروش و تبلیغ محصول.

ارزیابی و تصحیح می کندتغییر پارامترهای آمیخته بازاریابی، به منظور تأثیرگذاری مؤثر بر بازار، مصرف کنندگان در فرصت های موجود و درک آنها از نقش بازاریابی.

آمیخته بازاریابی منبع

آمیخته بازاریابی 5، 6، 7 "P"

گاهی، آمیخته بازاریابی شامل عناصر دیگری است، با حرف "P" شروع می شود (مفاهیم "5P"، "6P"، "7P"، "9P"). گسترش مجموعه بازاریابی تنها زمانی توجیه می شود که از آگاهی از نقش غالب سایر شاخص های معین در ساختار بازاریابی شرکت ناشی شود.

مثلا، " خرید” - خرید به عنوان یک فرآیند، فعالیت مصرف کننده، که مشاهده آن اساساً مهم است، در پس زمینه سایر "Ps"، زمانی که مثلاً قیمت کمتر از فرآیند خرید اهمیت دارد. " مردم"- در آمیخته بازاریابی مفهوم مصرف کننده را بیان می کند." بسته بندی- بسته بندی اگرچه در "محصول" گنجانده شده است، اما می تواند به عنوان یک عنصر جداگانه و کم اهمیت تر از خود محصول در آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود. " شخصیت l ”- به عنوان یک جزء پرسنلی در هر چهار عنصر آمیخته بازاریابی گنجانده شده است، اما برای شرکت هایی که مثلاً در زمینه بازاریابی مستقیم فعالیت می کنند، می تواند یک عنصر کلیدی از آمیخته بازاریابی باشد.

آمیخته بازاریابی "7P"

آمیخته بازاریابی "7P"شامل تمام عناصر آمیخته بازاریابی "4P" (تولید - محصول, قیمت, محل, ترویج، و همچنین عناصری مانند:

• « مردم- افراد، همه کسانی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در فرآیند بازاریابی شرکت دارند،
• « روند» - رویه ها، مکانیسم ها و توالی اقداماتی که بازاریابی را فراهم می کند،
• « شواهد فیزیکی"- محیط، محیطی که در آن خدمات ارائه می شود، کالاها فروخته می شوند.

مدل "7P" در بازاریابی "خدمات"، که در آن فرمول کلاسیک "4P" اضافه شده است:

• "پرسنل" - پرسنل؛
• "دارایی های فیزیکی" - دارایی های فیزیکی؛
• "رویه ها" - رویه ها.

مقدمه آمیخته بازاریابی «پرسنل» با اهمیت ویژگی‌های حرفه‌ای، تجاری و شخصی کارکنان صنعت خدمات و سایر عناصر - به عنوان تحقق، شواهد فیزیکی ارائه خدمات (درک، برجسته کردن کلید و کیفیت خدمات توضیح داده می‌شود. معیارهای) .

از تاریخچه آمیخته بازاریابی

عبارت "آمیخته بازاریابی" اولین بار توسط N. H. Bork در سال 1948 استفاده شد. با این عبارت، او می‌خواست به وضوح توضیح دهد که فعالیت بازاریابی یک شرکت را نمی‌توان جز مجموعه‌ای از ابزارها درک کرد که در چنین حوزه پیچیده‌ای مانند فعالیت بازار، امکان به دست آوردن یک نتیجه هماهنگ از فرآیندهای مرتبط را فراهم می‌کند. Forest M. "Jak komunikovat se zákazníkem". Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-292-9).

اصطلاح آمیخته بازاریابی ("آمیخته بازاریابی") توسط جیمز کالیتون، که در بخش تبلیغات در دانشگاه هاروارد کار می کرد، ابداع شد. نویسنده در آثار خود بازاریاب را فردی توصیف می کند که فرآیندهای مختلف را هماهنگ می کند و عناصر مختلف را در یک مجموعه واحد ترکیب می کند تا بر تقاضا تأثیر بگذارد. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). "طبقه بندی تجدیدنظر شده آمیخته بازاریابی 4P." مجله بازاریابی. 56 (4): 83-93

در سال 1953، نیل هاپرن بوردن، آکادمیک آمریکایی، استاد دپارتمان تبلیغات در دانشگاه هاروارد، در سخنرانی ریاست جمهوری خود در انجمن بازاریابی آمریکا، به طور عمومی مفهوم "آمیخته بازاریابی" را نام برد و تعریف کرد. در عین حال، بوردن منکر این نشد که از آثار جیمز کالیتون استفاده کرده است.