I. Рынок - такой способ связей между производителями и потребителями, при котором обмен товарами и услугами осуществляется посредством денег. Категории спрос и предложение лежат в основе рыночного механизма, имеют первостепенное значение для анализа рыночного механизма.

Спрос - платежеспособная потребность - сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить. Экономический закон спроса выражает функциональную зависимость прежде всего спроса от цены:

Q = F(P), где P - цена, Q - спрос. Т.е. они линейно зависимы.

Основная функция спроса сводится к следующему - спрос определяет (заставляет) производство выпускать необходимые товары и услуги, улучшать их качество и расширять ассортимент.

На изменение спроса большое влияние оказывает не только цена, но и неценовые факторы:

Изменение в денежных доходах населения.

Изменения в структуре населения страны.

Изменение вкусов и предпочтений покупателей.

Изменение цен на сопряженные товары.

Влияет изменения в ожидании потребителей.

Эластичность спроса - степень изменения спроса в ответ на изменения цен. Мерой измерения эластичности спроса является коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется размер спроса в результате изменения его цены на один процент.

1. Эластичный (если цена на товар упадет на 1%, а спрос поднимется больше, чем на 1%).

2. Неэластичный (если цена падает на 1%, а спрос практически не изменился (<1%)).

3. Единичной эластичности (цена упала на 1%, спрос увеличился на 1%).

Эластичность зависит от многих факторов - она выше на тех товарах и услугах, у которых больше заменителей. Соль - незаменимая - самый неэластичный товар.

Эластичной товара тем выше, чем больше вариантов его использования.

Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на него.

Возможность доступа к товару. Если доступ к товару ограничен - то эластичность будет заниматься.

Значение эластичности спроса по цене имеет важное значение для предпринимателя в вопросе выбора цены на товар. Если спрос на товары эластичен, то производителю выгодно снизить цену, т.к. его внучка будет расти из-за объема продаж. Если спрос на товары неэластичен - производителю выгодно цену завысить.

II. Важнейший элемент рыночного функционирования - это предложение.

Предложение - это совокупность товаров с определенными ценами, которые готовы продавать продавать производители.

Экономический закон предложения от цены характеризуется сл. зависимость;

S = F(P), т.е. чем выше цена товара, тем выше будет предложение товара на рынке.

Как и спрос, предложение выполняет большую функцию на рынке.

Её функция заключается в том, чтобы соединить производство с потреблением (связать продажу с покупкой).

Помимо цены, на предложение влияют и другие факторы:

Изменение издержек производства.

Изменение налоговой политики государства.

Изменение цен на товары однородной группы.

Изменение числа поставщиков.

Политические и социальные катаклизмы.

Монополизация производства и рынка.

Эластичность предложения - степень изменения объема предложения в ответ на изменение цены на товары и услуги. Коэффициент эластичности предложений - её мера измерения, который показывает, на сколько процентов изменится объем предложения товара в результате изменения его цены на 1%.

Три варианта эластичности спроса:

1. Эластичный (если цена на товар увеличится на 1%, а объем предложения больше, чем 1%).

2. Неэластичный (если цена увеличивается на 1%, а предложение практически не изменилось (<1%)).

3. Единичной эластичности (цена увеличилась на 1%, предложение увеличилось на 1%).

На эластичность предложения влияют такие факторы, как:

Эластичность обычно бывает выше в длительные промежутки времени, чем в короткие строки, это вызывается приспособлением предпринимателей к более высоким ценам.

Меняется под действием технического прогресса.

Из-за изменения состава используемых ресурсов.

Усиливается момент ограниченности ресурсов - уменьшится предложение.

III. Основы теории потребительского поведения.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, которые осуществляют выбор товаров с учетом их цен и личного бюджета.

Каждый покупатель руководствуется сугубо индивидуальными вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и т.д.

Особенности субъективных предпочтений очень трудно учесть. Основные:

Эффект подражания.

Эффект сноба.

Эффект демонстрации исключительности.

Большинство предпочтений не относятся к факторам ценообразования и не могут участвовать в анализе спроса потребителей.

Предпочтения можно сгруппировать:

По конкретным группам потребителей.

По товарным ассортиментам.

Основным фактором спроса и распределения потребительских предпочтений является доход. Такой фактор поддается учету при формировании спроса на товары и услуги, которые будут пред

K

L

M

лагаться для продажи.

Платёжеспособность покупателей прежде всего определяется размером личного бюджета. Он так же поддается учету. Его основой могут быть:

Денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Годовой размер заработной платы.

В теории потребительского поведения большое значение имеет вопрос ограниченности денежного дохода, в пределах которого могут быть осуществлены расходы.

Бюджетные ограничения можно изобразить в виде бюджетной линии ограничения:

по вертикали - обувь

по горизонтали - одежда

Бюджетная линия покажет нам разные комбинации при покупке двух товаров, которые будут приобретаться по фиксированной цене.

Ограниченность личного бюджет вынуждает покупателей одни товары покупать, а от других отказываться. Он выбирает наиболее полезную вещь.

Полезность товара - его потребительский эффект, который соотносится и сопоставляется с уплаченными за него деньгами. Полезность товара изменяется в конкретных единицах - ютилях.

Если покупатель убежден, что полезность товара соизмерима с его ценой - то покупка первого экземпляра данного товара принесет покупателю наибольшее удовлетворение.

Герман Гессен вывел закон (превый закон Гассена):

Любая из последующих единиц товара приедет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара.

Кардиналисткий (порядковый) подход к изучению полезности. В экономической теории при убывающей предельной полезности любого товара - покупатель стремится максимизировать суммарный потребительский эффект от всех существенных покупок (Правило здравого смысла).

Покупатель уравновешивает свою выгоду и затраты и достигает равновесия смысл которого сводится к равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов.

Предельная норма замещения определяет количество товаров, для удовлетворения потребности.

Кривые безразличия - интерпретация выбора потребителя того или иного набора товаров. В этом заключается ординалистский подход к изучению полезности:

ВАРИАНТЫ	ПРОДУКТЫ	ОДЕЖДА

Отношение собственности в рыночной экономике, предпринимательство.

(Производство и равновесие производителя, основные формы предпринимательства)

I. Сущность понятия “собственность”. Экономические и юридические аспекты собственности.

II. Типы и формы собственности.

III. Приватизация, её сущность и основные цели (в нашей стране).

IV. Производство и производственная функция. Убывающая производительность факторов производства.

V. Понятие предпринимательства. Формы организации предпринимательской деятельности.

I. Собственность - это система экономических отношений между людьми, выражающаяся во владении, пользовании и распоряжении средствами производства и имуществом.

В марксисткой теории дается такая установка, что преимущество имеет экономическая теория собственности над юридической. По его теории Экономическая собственность существует объективно - не зависит от воли и сознания людей.

Собственность выражает характер экономических отношений не только при производстве, но и при обмене, распределении товаров и услуг, производственного продукта и его потреблении.

С экономической точки зрения собственность можно представить как отношения людей в производстве и быту.

На практике это проявляется в трех моментах:

Присвоение факторов производства и продуктов труда

Хозяйственное их использование

Извлечение экономической выгоды

С юридической точки зрения собственность можно представить как имущественные отношения.

На практике они проявляются:

Владение объектом собственности

Использование объекта

Распоряжение этим объектом

Они определяют, какими вещами то или иное лицом может пользоваться, какими вещами может распоряжаться и определяют, при каких условиях такое пользование и распоряжение вещами возможно.

Объектом собственности выступают: материальные условия производства и жизни людей.

Конкретно - средства производства, рабочая сила, результаты производства.

Субъектами собственности могут быть: человек, государство, товарищество и т.д.

II. В экономике выделяют три типа собственности:

Частная

Смешанная

Форм собственности намного больше. Они более разнообразны. Все многообразие форм собственности можно разделить на определенные группы:

По форме присвоения:

1 - индивидуальная

2 - коллективная

3 - государственная

По праву собственности

1 - частная

2 - государственная

3 - совместная

По объекту собственности

1 - продукты

2 - земля

3 - жилье

4 - ценные бумаги

5 - рабочая сила и т.д.

По субъекту собсвенности

1 - граждане

2 - коллективы

3 - группы лиц

4 - семьи

5 - государство

Если посмотри на формы собственности в России, то можно выделить сл. основные формы:

1. государственная

3. кооперативная

4. акционерное

5. товариществ, обществ

6. общественных организаций

Главную роль играю частная и государственная собственности - универсально.

III. Приватизация - одно из направлений разгосударствления экономики (собственности), т.е. превращения государственного имущества в объекты частного и частно-коллективного присвоения. Проще - это передача государственной собственности в собственность отдельных граждан и юридических лиц.

Разгосударствление - более широкое понятие по сравнению с приватизацией. Оно охватывает более широкий комплекс преобразований хозяйственной системы, направлено на уменьшение государственного диктата. В приватизации упор на совершенствование отношений собственности.

Основные цели приватизации в России:

Стимулировать рост производства и постараться преодолеть кризисную ситуацию в стране

Должна была осуществить толчок в развитии научно-технического прогресса

Способствовать структурной перестройке экономике

Способствовать слою частных собственников

Способствовать созданию конкурентной среды в экономке

Привлечение иностранны инвестиций

Социальная защита населения в переходный период к рынку

Особенности приватизации в России:

Беспрецедентные масштабы

Условия полярных взглядов на приватизацию

Осуществлялась в условиях подавленных стимулах к труду

Осуществлялась в отсутствии предпринимательского опыта

Разнообразные региональные условия приватизации

Деформированная народно-хозяственная структура

IV. Производство - это деятельность по использованию факторов производства с целью достижения наилучшего результата. Если объем использования ресурсов вам известен,то будете максимизировать доход, если результат - то минимизировать затраты ресурсов.

Виды производственной деятельности:

Заказное (по индивидуальным заказам)

Негибкое массовое производство (стандартизация как конечной продукции, так и стандартизированы материалы и технологии, применяются высокие, капиталоемкие технологии)

Гибкое массовое производство (связано с расширением номенклатуры проиводимой продукции)

Поточное производство (характеризуется тем, что технология обеспечивает на входе непрерывное потребление сырья и материалов, а на выходе - непрерывный поток производственного продукта. Как правило, оно высоко автоматизированно и требует больших капиталов - напр. нефтепереработка, производства молока, бумаги)

Производственная функция - это максимально возможный уровень производства при данном количестве факторов производства и технологий.

В экономике используется двухфакторная производственная функция:

Q = F(K, L), где Q - максимально возможный выпуск продукции в единицу времении, F - функция, K - капитал, L - труд.

Деятельность любой фирмы может быть рассмотрена в:

Краткосрочном периоде - фирма варьирует обьемом прозводства в основном не изменяя количественно основне факторы производства

Долгосрочном периоде - промежуток времени, в течении которого фирма изменяет объемы всех используемых факторов производства

При краткосрочном используются такие показатели:

Суммарный (общий) продукт

Средний продукт

Предельный продукт

В экономике действует закон убывающей производительности факторов производства - доказано, что введение дополнительной единицы переменного ресурса (труда) при неименной величине постоянного фактора (станки, здания, машины) непременно приходит к ситуации, когда каждая последующая единица переменного фактора начнет приносить суммарному продукту меньше эффекта, чем его предыдущие единицы.

Закон убывающей производительности ресурсов (факторов производства) применяется только для краткосрочного периода, так же действует научно-технический прогресс, который раздвигает границы любого производства.

В долгосрочном периоде меняется и обьем капитала - результат воздействия факторов (производства и труда) на выпуск продукции называют Эффектом масштаба.

Он может быть:

Постоянным

Растущим

Снижающимся

Эффект масштаба наглядно подтверждают такие теории, как изокванты. Они похожи на кривые безразличия.

V. Предпринимательство - это организация и соединение факторов производства для создания материальных благ и услуг, удовлетворяющих общественные потребности с конечной целью реализации собственных материальных интересов предпринимателя.

Предпринимательство можно рассмотреть как

Как метод хозяйствования - главное условия - независимость хозяйствующих субъектов

Как особый тип экономического мышления, потому что предприниматель - это не род занятий, а склад ума

Главной чертой предпринимательской деятельности является возможность самостоятельно принимать решения.

Этой деятельностью может заниматься как отдельное лицо, так и группа лиц, но для всех них есть общие требования:

Инициативность

Стремление получить выгоду

Желание рискнуть

Способность принимать нестандартные решения в короткие сроки времени

Ориентация на запросы потребителей

Ответственность

Основные условия функционирования предпринимательства:

Многообразие форм собственности и присовения

Относительная обособленность предпринимателей

Наличие рыночного пространства

Развитие товарно-денежных отношений

Усложнение индивидуальных и общественных потребностей

Наличие совокупности определенных прав и свобод для предпринимателей

Возможность создать разные условия для предпринимателе в обществе

Формы предпринимательской деятельности:

1. индивидуальная

2. коллективная

3. государственная

4. международная

Материальное производство

Коммерции и торговли

Посредническая сфера

Интеллектуальной и инновационной деятельности

Основной формой организации предпринимательской деятельности является предприятие или фирма.

Предприятие (фирма) - самостоятельная, обособленная производственно-хозяйственная единица в системе общественного разделения труда. Целевая функци предприятия - это максимизации дохода или прибыли. В каждом хозяйстве функционирует огромное количество различных предприятий.

Прежде всего, предприятия различаются по двум критерия:

Форма собственности (кому принадлежит)

Концентрация (величина) капитала на предприятии (размер предприятия)

Если классифицировать предприятия по форме собственности, то получим государственные и частные.

К государственным предприятиям относятся те, в капитале которых доля государства больше 50%. В качестве учредителя или организатора на таких предприятиях выступает само государство. Например государственные корпорации, бюджетные предприятия и смешанные акционерное общество. Государств охватите такие области, где частное предпринимательство не развивается (наукоёмкое производство, где большие сроки окупаемости, где большой риск).

Частные предприятия бывают трех видов:

1. единоличные фирмы

2. партнерство или товарищество

3. корпорации или акционерные общества

Акционерные общества - форма организации предприятий, капитал которы образуется в результате объединения многих индивидуальных капиталов путем выпуска ценных бумаг (облигации, акции). Владельцы акций являются пайщиками акционерного общества, а владельца облигаций - кредиторами акционерного общества. По облигация получают проценты, по акциям - дивиденды.

Акции как вид ценных бумаг:

Простые

Именные

С правом передачи в наследство

При выплате доходов в первую очередь выплачиваются проценты по облигациям.

Дивиденды выплачиваются после того, как фирма расплатилась с банками, по именным акциям и облигациями. Но простые акции дают право голоса держателю на собрании организации. Держатель большего количества акций имеет решающее право голоса при обсуждении вопросов фирмы и при установлении дивидендов и т.д.

Издержки производства предприятия. Ценообразование в рыночной экономике.

I. Понятие издержек производства и их классификация.

II. Предельные издержки и предельный доход. Равновесие фирмы.

III. Цена товара. Основы ценообразования в рыночной экономике. Функции цены.

IV. Система цен и параметры, её характеризующие: уровень цен, структура цен, динамика цен.

V. Структура цены и методы ценообразования.

I. Проблема издержек производства - одна из основных проблем рыночной экономики, она занимает в ней центральное место, потому что от издержек зависит конкурентоспособность предприятия на рынке. Имея представления лоб издержках производства можно определить способы их уменьшить, тем самым добиться большей отдачи от используемых ресурсов на предприятии.

Именно уровень издержек производства будет определять, оказывать особое влияние на размер прибыли предприятия, на возможность расширения производства предприятия.

Они покажут - останется предприятие на рынке или ему прийдется уйти (при ситуации, например, если издержек больше прибыли).

Издержки производства - это расходы предприятия на производство определенного объема продукции.

В экономической литературе и на практике издержки производства классифицируются на различные виды для того, чтобы показать как они могут влиять на характеристики деятельности предприятия.

В самом общем виде все издержки делиться на:

Постоянные

Переменные

Постоянные издержки производства - это такие издержки, которые не зависят от объема производства. Такие издержки могут быть даже при нулевом объеме производства предприятия.

Они складываются из таких элементов, как:

Рентные платежи

Амортизационные отчисления

Управленческие и административные расходы (расходы на персонал)

Стоимость и содержание оборудования

Стоимость освещения, отопления, водоснабжения, охраны

Проценты по кредиту

Переменные издержки - такие затраты, которые зависят напрямую от объема производимой продукции и оказывают прямое воздействие на объем производимой продукции.

К переменным издержкам относятся затраты, связанные с:

Покупкой сырья

Полуфабрикатов

Материалов

Заработной платой производственным рабочим

Переменные издержки называют таковыми по двум причинам:

1. стоимость самих ресурсов может изменяться в зависимости от рыночной конъюнктуры

2. в зависимости от жизненного цикла товара (на первом этапе, когда обьем продукции не велик издержки значительны, в дальнейшем же уровень затрат может снижаться, потому что будет влиять фактор экономии на масштабе производства)

Сумма постоянных и переменных издержек производства дает общие (валовые) издержки производства. Иначе говоря - это все издержки производства на данный период времени для данного производства того или иного товара.

Большое влияние для анализа производственной деятельности производства имеют так называемые средние издержки производства. Они бывают:

Средне-постоянными

Средне-переменными

Средне-валовыми

Средние издержки - это производная от деления тех или иных издержек производства к количеству выпускаемой продукции.

Средне-постоянные издержки - производная от деления постоянных издержек к количеству произведенной продукции.

Средне-переменные - удивительно, но то же самое.

Средне-валовые - сумма средне-переменных и средне-постоянных.

В экономической теории выделяют экономические и бухгалтерские издержки производства.

Экономические издержки включают в себя среднюю (нормальную) прибыль, так же называются вмененными издержками. Это издержки определенного ресурса, который используется в данном производстве. Их величина определяется стоимостью этого ресурса при оптимальном способе его использования.

Бухгалтерские издержки отличаются от экономических тем, что прибыль предпринимателя не входит в них.

Выделяют так же внешние и внутренние издержки производства.

Внешние (явные) издержки - это такие, за которые фирма непосредственно платит: труд работников, топливо, сырье и т.д.

Внутренние (неявные) издержки производства - те издержки, которые предприятие тратит на потребляемые изделия: подшипники, станки и т.д.

Альтернативные издержки производства - нужды для сравнения собственных издержек предприятия на такую же продукцию с издержками производства на других предприятиях. Так же используется для анализа вектора производства продукции.

Трансакционные издержки - финансовые затраты предпринимателя, связанные с подготовительным этапом фирмы по производству тех или иных товаров.

II. Предельные издержки производства представляют собой дополнительные затраты, которые необходимы для увеличения производства на единицу товара. Они равны, как правило, приросту переменных издержек, если постоянные неизменны.

В экономическом анализе нельзя смешивать предельные издержки со средними. ОБ эффективности работы предприятия дадут хорошую характеристику именно предельные издержки производства.

Производство дополнительной единицы товара должно приносить дополнительных доход при её продаже. Такая величина называется придельным доходом - по аналогии с предельными издержками. Предельных доход представляет собой разность между выручкой от продажи N продуктов и N-1 продукции.

Экономическая наука описывает, что в условиях свободной конкуренции дополнительный (предельный) доход равен цене.

Введя понятия предельные издержки и предельный доход - мы можем определить точку равновесия фирмы, практически за пределами которой фирма должна либо снизить, либо прекратить производство продукции.

Если предельные издержки будут меньше предельного дохода - можно позволить расширение производства. И наоборот.

Для того, чтобы фирма могла нормально функционировать - в экономической теории существует формула:

MC = MR = P, где MC - предельные издержки, MR - предельный доход, P - цена.

III.Цена - денежное выражение стоимости товара. Это очень сложный и важный элемент рыночного механизма. Третий после спроса и предложения. В цене концентрируются все экономические, политические и социальные проблемы развития общества.

Система ценообразования позволят решать три основные проблемы:

Для кого производить?

Ценообразование стимулирует научно-технический прогресс, способствует ресурсосбережению способствует структурной перестройке. Цены должны способствовать повышению благосостояния людей. Система ценообразования в рыночной экономике основывается на ряде, признанных бесспорными, положениях:

Все имеет свою цену

Цена устанавливается на рынке на основе конкурецнии

Цены являются взаимодействием спроса и предложения на товары

P

K

объем продаж

Точка пересечения K - равновесная цена.

Важные функция цены:

Учетно-измерительная

Распределительная

Перераспределительная

Стимулирующая

Размещения производства

Способствует переливу капитала в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары.

Все эти функции тесно взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом и проявляются в так называемой “системе цен”.

IV. Система цен состоит из следующих видов цен:

Оптовые

Розничные

Биржевые

Закупочные

На строительную продукцию

Сельскохозяйственную продукцию

Цены на услуги

Прейскурант цен (фиксированные документально)

В зависимости от порядка делятся на регулируемые и свободные.

Классификация рынков так же влияет на цены (биржевые, аукционные, комиссионные).

В зависимости от территории действия цен, выделяют единые и региональные (поясные, зональные (хех)), мировые.

Систему цен характеризуют следующие параметры:

Уровень цен (абсолютное количественное выражение цены в деньгах)

Структура цен (сотношение элементов цены в процентах и долях)

Динамика цен (изменение цен в определенные период времени)

В данном конспекте лекций в доступной форме изложены все основные вопросы по дисциплине «микроэкономика». Книга поможет получить основные знания и подготовиться к зачету или экзамену. Рекомендуется студентам экономических специальностей.

ЛЕКЦИЯ № 2. Теория потребительского поведения

1. Потребление, потребность и полезность

В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экономических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки. Например, работа станка обеспечивает процесс производства и его непрерывность. Его энергия, рабочая сила потребляются для создания новой продукции. Это классический пример производственного потребления. В целом потребление называют отрицательным производством, поскольку в процессе потребления происходит разрушение, уменьшение полезности.

Потребность представляет собой не что иное, как насущную необходимость в потреблении какого-либо товара или услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, т. е. благами, созданными в процессе производства.

Основная классификация потребностей может быть представлена следующим образом:

1) первичные потребности, или физиологические, т. е. необходимость в принятии пищи, наличии предметов одежды. Иными словами, данный тип товаров называется товарами первой необходимости: они крайне важны для поддержания жизнеспособности индивида, и поэтому их полезность чрезвычайно велика;

2) вторичные потребности могут быть удовлетворены путем потребления товаров длительного пользования. Они не определяют напрямую общее физиологическое состояние здоровья индивида и не являются необходимым условием его существования. Однако по каким-либо причинам человек их все же предпочитает иметь. Такие товары приобретаются, как правило, после того, как первичные потребности полностью удовлетворены, в противном случае интерес к такой покупке будет невелик, равно как и ее полезность. Примером здесь могут служить различные бытовые приборы и пр.;

3) третичные потребности представлены предметами роскоши (дополнительные автомобили, коттеджи, дачи и пр.), которые могут быть приобретены только в том случае, когда уже удовлетворены первые два вида потребностей. Такие покупки могут позволить себе, как правило, материально обеспеченные люди, которые целиком и полностью удовлетворили все предыдущие потребности.

Потребности не имеют границ, с удовлетворением одних человек оказывается во власти других. Но так или иначе все потребности напрямую зависят от величины дохода. Потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно никакими рамками, т. е. не имеют степени насыщения. Однако ресурсы, требуемые для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма: либо ограничить себя в чем-то и получить от этого максимальное удовлетворение, либо приобрести все сразу в небольших количествах, но полезность купленного будет невысока.

Полезность определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобретен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые смогут удовлетворить его текущие потребности и будут соответствовать потребительским предпочтениям. Для измерения полезности была предложена единица «ютиль», на основании которой можно соотнести полезности различных товаров. Но опять же для одного субъекта единица мяса составляет, к примеру, девять ютилей, а для вегетарианца она, соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ сегодня остается актуальной. Виды полезности:

1) общая полезность может быть получена только в результате приобретения и потребления большого объема продукции в ассортименте, например всей потребительской корзины;

2) предельная полезность определяется полезностью каждой дополнительно произведенной или потребленной единицы того или иного блага.

2. Предельная полезность, закон убывающей предельной полезности

Основной целью потребителя является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного дохода. Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом. Полезность – способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Экономический субъект всегда, выбирая для потребления те или иные блага, со своей точки зрения оценивает пользу, которую они могут принести, и насколько хорошо и полно смогут удовлетворить его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя процесс потребления, мы постепенно начинаем понимать, что прежние товары не приносят такого же удовольствия, как прежде. Иными словами, мы получаем все меньшее удовлетворение от каждой последующей единицы потребленного блага. Такая закономерность в науке представлена в виде закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность как экономическая категория показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует одинаковую величину одно и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.

Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.

С данным законом тесно связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:

где MU – предельная полезность каждого блага;

Р – их цены.

Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.

3. Теория потребительского выбора

Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления, имея при этом минимальные издержки. Рациональный выбор потребления – основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

1. Потребительские предпочтения. Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

3. Бюджетные ограничения. Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность цен. На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товары и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

4. Общая модель поведения потребителя

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируются на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно представить как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек – существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т. е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в то же время подходила по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что, осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага – все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину, равную нулю.

В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это позволит составить общую модель рационального потребителя:

1) субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий;

2) экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт, совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг;

3) наличие бюджетных ограничений. Покупатель, приобретая товары и услуги, рассчитывает только на денежную сумму своего дохода или сбережений. Порой эта величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни; 4) важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Стремление купить более дешевый товар не всегда оборачивается выгодой для потребителя, поскольку такой товар может иметь отрицательные характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.

5. Эффект дохода и эффект замещения

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи, которые должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий «эффект дохода» и «эффект замещения».

Эффект дохода (Y). Посредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно – формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например, если снизить цену на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным, можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономики: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономический субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворять потребности люди с более низкими доходами. Таким образом, эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и товары Гиффена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар теоретически начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гиффена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гиффена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если картофель или хлеб начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризисности вообще начинается ажиотаж.

6. Бюджетное ограничение и понятие потребительской корзины

Потребитель, подчиняясь принципу рациональности предпочтения, всегда стремится к приобретению такого набора благ, который максимально отвечает его потребностям, способен принести наибольшую полезность и соответствует его платежеспособности, т. е. определенной величине дохода на тот момент времени. Поэтому нельзя приобрести все и сразу, ведь выбор экономического субъекта не произволен, он находится под влиянием ряда рыночных факторов. Главным неценовым фактором является уровень дохода, поскольку посредством него определяется платежеспособность экономического субъекта, т. е. его возможность осуществить те или иные покупки. Величина дохода играет самую важную роль при формировании спроса и оказывает существенное влияние на установление рыночного равновесия.

Бюджетное ограничение выступает в роли барьера на пути к совершению на рынке сделки купли-продажи, оно может возникнуть вследствие нестабильности цен или доходов. Иными словами, экономический субъект имеет возможность выбора только в рамках имеющейся у него денежной суммы. С другой стороны с развитием системы кредитования широкое распространение получили покупки «в долг» с обязательством возврата на определенный момент времени с возмещением процентов. Опираясь на данное определение, можно ввести еще одно понятие, которое крайне важно для характеристики рыночной системы.

Потребительский набор может быть представлен как возможная комбинация товаров и услуг, которая может быть приобретена на имеющуюся в наличии денежную сумму при определенном уровне ценообразования. При этом в состав потребительской корзины должны быть включены те блага, которые необходимы в первую очередь. Для каждого отдельного экономического субъекта состав потребительской корзины будет различен, поскольку потребности крайне дифференцированы не только вследствие разности вкусов, но и в результате чрезмерной дифференциации доходов в стране. Графически доход может быть представлен в виде бюджетной линии, а математически при помощи следующей формулы:

где I – это доход;

X и Y – два различных блага;

Р (X) и Р (Y) – их цены;

Q (X) и Q (Y) – количество.

Если одно из двух имеющихся благ вообще не потребляется, т. е. Q = 0, то бюджетная линия значительно упрощается:

Подобно закону рыночного спроса бюджетная линия описывает обратную зависимость объемов потребления от цен. Чем выше уровень цен в стране, тем меньше возможности у потребителя осуществить «полноценную» покупку и соответственно приобрести запланированный объем товаров и услуг.

Следует заметить, что закон оптимального потребления Вильфредо Парето играет большую роль при определении структура потребительской корзины и осуществлении экономического выбора. Доход находится в определенных рамках и составляет абсолютную величину, в то время как потребности призывают к приобретению не одного товара. Поэтому субъект всегда стоит пред выбором, он должен решить вопрос, какое благо для него наиболее важно и в каком количестве необходимо его приобрести. Таким образом, здесь работает принцип Парето-эффективности: «нельзя улучшить собственное благосостояние без того, чтобы не уменьшить благосостояние другого». Иными словами, чтобы потребить, а изначально приобрести какое-либо благо в несколько большем количестве, необходимо отказаться от потребления другого. Только так можно определить оптимальную комбинацию благ, которая позволит осуществить рациональный выбор.

7. Кривые безразличия

Любой экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности так или иначе в определенный момент времени выступает потребителем товаров и услуг, факторов производства и иных благ. Сами производители товаров и услуг в процессе своей деятельности вынуждены закупать необходимые материальные ресурсы и фактор «рабочая сила» на рынке факторов производства. Покупатель согласно собственным предпочтениям, вкусам, уровню дохода предъявляет спрос на рынке товаров и услуг на нужную ему продукцию, что является фактором, определяющим масштабы производства.

Потребление, как известно, имеет качественные ограничения, основным из которых является платежеспособность. Имея определенную величину дохода, экономический субъект вынужден регулярно планировать состав потребительской корзины, т. е. выбирать те товары и услуги, которые наиболее необходимы ему сегодня и которые он в состоянии оплатить исходя из своих возможностей. Таким образом, для изучения большинства микроэкономических явлений, которые непосредственно связаны с проблемой рационального выбора потребляемых благ, используются кривые безразличия.

Кривая безразличия представляет собой линию, которая содержит в себе все комбинации товаров и услуг, дающих одинаковую полезность. Иными словами, потребителю все равно, какое соотношение предпочесть.

Будем считать, что субъект имеет строго регламентированную величину дохода, и большая его часть за определенный временной период тратится именно на потребление. Для простоты примера предположим, что потребление строится на основе двух благ: А и Б. Любому благу потребитель дает оценку с точки зрения полезности, поэтому всегда существует такая комбинация этих товаров, полезность которой будет одинаково высока. Из принципа Парето-эффективности следует, что, потребляя одно благо в меньшем размере, имеешь возможность потребить другое в большем. При этом абсолютно неважно, как будет строиться комбинация, поскольку самое главное – это максимальное удовлетворение существующих потребностей. Иными словами, экономическому субъекту все равно, потребит он 3 единицы блага А и 4 – блага Б или наоборот, лишь бы они максимально полно удовлетворяли его потребности.

Кривая безразличия описывается обратной пропорциональностью в потреблении заданных благ А и Б, соответственно она имеет отрицательный наклон. Иными словами, когда мы отдаем предпочтение одному типу блага, второе автоматически начинаем потреблять меньше. Это как составные части единого целого. Дело в том, что величина дохода строго ограничена, и вследствие стремления потребностей к положительной бесконечности просто невозможно купить все и сразу, чем-то обязательно придется на данный момент времени пожертвовать. Можно сделать вывод, что данные товары не являются заменителями (субститутами) и наиболее ценны именно по отдельности. Если говорить о товарах-заменителях, то их взаимосвязь описывается простой линейной функцией, которая и является на плоскости кривой безразличия. Вообще кривая безразличия не может быть представлена в единственном варианте. Она зависит от уровня потребления, поэтому может легко «скользить» в пределах плоскости, в которой мы ее рассматриваем. Соответственно данная кривая смещается вверх при росте потребительского спроса и, наоборот, вниз при его падении.

Карта кривых безразличии складывается из нескольких наложенных на одну плоскость, кривых безразличия, каждая из которых показывает свой «спрос». Она способна распределить все блага в порядке возрастания их полезностей. Это позволяет определить наиболее оптимальную структуру выбора, которая стоит перед каждым экономическим субъектом.

8. Производственные возможности и Парето-эффективность

Первый экономический закон (закон неограниченных потребностей) свидетельствует о том, что потребности бесконечно растут, а ресурсы и сами блага, которые из них изготавливаются, имеют свойство заканчиваться. Поэтому рано или поздно перед индивидом встает проблема экономического выбора, которая призвана решить вопрос о рациональности использования имеющихся благ для полного удовлетворения потребностей и при заданном уровне платежеспособности. Иными словами, потенциальный потребитель решает вопрос о том, как ему наиболее рационально использовать свой бюджет, чтобы получить от этого максимальную выгоду.

Кривая производственных возможностей, или кривая трансформации представлена графиком, на котором расположены все возможные (альтернативные) варианты организации производства при строго ограниченно, объеме ресурсов. Таким образом, для организации крайне важно выбрать правильное направление развития, определить номенклатуру и ассортимент производимых товаров. Это может быть осуществлено посредством создания отдела стратегического планирования, который в соответствии со сложившейся рыночной ситуацией и структурой спроса разработает стратегии развития, сущность которых и определит путь развития и характер производства. Кроме того, наличие системы маркетинга также упрочит позиции организации на рынке, поскольку будет регулярно проводить его анализ и доводить до нее соответствующую информацию об изменениях рыночного механизма. Грамотный подход к данной проблеме в будущем обеспечит высокие прибыли и успех.

Предположим, что некая фирма решает вопрос о специализации производства, т. е. какой товар нужно производить, чтобы его предельная производительность была наибольшей. Имеются две альтернативы: пушки и автомобили. Конечно, все зависит от величины спроса и экономической ситуации в стране: военное производство крайне важно и выгодно в военное время, а изготовление автомобилей имеет место в мирной экономике. Заметим, что кризисность экономики характеризуется в первую очередь неполным использованием ресурсов. В то же время в результате ограниченности ресурсов достижение максимальных масштабов производства затруднительно.

Кривая производственных возможностей имеет несколько уровней, каждый из которых представлен новым видом комбинации благ в их денежном выражении. Посредством технологических нововведений, освоения продуктов НТП, открытия качественно иных способов добычи природных ресурсов достаточно реален прогресс в экономике, что ознаменовано переходом на новый, более высокий уровень кривой трансформации. В связи с этим важно понятие альтернативных издержек: это непроизведенные товары, т. е. те, которые на ранней стадии производства были отброшены в качестве варианта специализации.

Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848–1923) раскрыл смысл выражения «эффективное распределение ресурсов»: ресурсы и факторы производства оказываются оптимально и рационально распределенными только тогда, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате оно для кого-то не ухудшилось. Однако несмотря на все теоретические преимущества данного закона, он тем не менее на практике далеко не идеален. Это связано с тем, что мы не имеем возможности заранее предугадать все возможные ситуации поведения потребителя.

9. Функции полезности. Количественная и порядковая полезность

Полезность – это необходимое условие, которым должно обладать благо для того, чтобы экономический субъект согласился его приобрести. Кроме того, на потребительский выбор влияет не только структура полезностей, но и потребности, для удовлетворения которых на рынке осуществляются процессы купли-продажи. В рамках маржиналистской теории существуют два основных подхода к измерению полезности: количественный и ординалистский.

Количественный подход, иначе кардиналистский. Представителями данной теории полезности являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями). Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ:

С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и быстро определить полезность любого товара или его единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого можно легко сравнить полезности по всем наборам благ и выделить оптимальную величину потребления.

Однако количественный подход имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности. Ютиль – это нестандартная единица измерения, поэтому нельзя абсолютно точно сказать, чему он равен и как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Кроме того, как можно рассчитывать общую полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам и на уровне индивида. То, что может быть удобно одному человеку, что полностью удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Порядковый подход, или ординалистский. Основными идеологами данной концепции являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:

где X и Y – сравнимые товары.

На базе этого, основными принципами данного подхода являются следующие:

1) выбор потребителя зависит только от качества, количества и цены товаров и услуг, т. е. воздействие любых внешних эффектов полностью исключается. Это соответственно противоречит теории о том, что определяющим фактором потребления является величина дохода. Таким образом, мы видим, насколько противоположны взгляды рассматриваемых нами подходов;

2) потребитель способен упорядочить все возможные комбинации благ;

3) потребительское предпочтение носит транзитивный характер. Например, если полезность товара А больше полезности товара В, а В – больше С, то покупатель, осуществляя свой выбор, предпочтет благу С благо А. Соответственно, если полезность А = В, аВ = С, тоА=С. Это значит, что полезности двух благ (А и С) совпадают, следовательно, потребителю все равно какое благо выбрать, ведь самое главное – то, чтобы потребность была удовлетворена;

4) потребитель всегда предпочитает больший набор благ меньшему.

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - ЭТО ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗНООБРАЗНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт: спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих

На размер личного бюджета потребителя; каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;

Средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

На спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. Данные закономерности отмечали еще классики политической

Экономии. Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.

Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности (см. вопрос 10).

ПОЛЕЗНОСТЬ, ИЛИ ЮТИЛЬ (АНГЛ. UTILITY), - ЭТО СУБЪЕКТИВНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, ИЛИ УДОВОЛЬСТВИЕ, ПОЛУЧАЕМОЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ НАБОРА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Различают общую и предельную полезность.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ {TOTAL UTILITY - TU) - ЭТО СОВОКУПНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВСЕХ НАЛИЧНЫХ ЕДИНИЦ БЛАГА.

В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MARGINAL UTILITY- MU) -ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОДНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна десяти ютилям (Ul0), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (Uu). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется: Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛУЧАЕМАЯ В РАСЧЕТЕ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ОДИН ТОВАР, БЫЛА БЫ РАВНОЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ДРУГОЙ ТОВАР.

Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Правило максимизации полезности можно выразить математически:

Предельная Предельная Предельная

Полезность полезность полезность Средняя предельная

Набора Л набора Б набора В полезность на единицу

Денежных затрат

Цена Цена Цена бюджетного дохода.

НабораЛ набора Б набора В

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности.

В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».

Вывод: сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения и с помощью закона убывающей предельной полезности.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОКАЗЫВАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРИОБРЕТЕНЫ ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ ВЕЛИЧИНЕ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА.

Например, если продукте (апельсины) стоит 15 руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 2.

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 6). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.).

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки трех единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).

Таблица 2

Бюджетная линия продуктов Am В, доступная покупателям с доходом в 120 руб.

Количество продукта А (цена 15 руб. за единицу) Количество продукта В (цена 10 руб. за единицу) Суммарный расход (руб.) 8 0 120(120 + 0) 6 3 120 (90 + 30) 4 6 120 (60 + 60) 2 9 120 (30 + 90) 0 12 120 (0 + 120)

Количество продуктаА

Количество продукта В

Цена В = 10 руб. = 2 Цена А 15 руб. 3

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению графика влево.

Теперь рассмотрим кривые безразличия.

КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО КРИВАЯ, ПОКАЗЫВАЮЩАЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, ИМЕЮЩИХ ОДИНАКОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ИЛИ ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Вернемся к примеру с продуктами А (апельсины) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комбинаций, мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т. е. кривую безразличия (рис. 7).

Количество продукта А

Кривая безразличия

Количество продукта В

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 8).

КАРТА БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю, т. е. любая комби нация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потреби геля ограничен Количество продукта В

Количество продуктаА

Определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесным положением потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 9).

Кривая безразличия III, обеспечивая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и Ву но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное положение

Количество продукта В

Количество продукта А

Потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.

Вывод: подход к объяснению потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании потребительского бюджета и кривых безразличия

2.2 Теория потребительского поведения (выбора)

Полезность товара и предельная полезность

Люди как потребители сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям, то естьсимпатиям и антипатиям по отношению к каким-либо товарам. Исходя из этого, предпочтения влияют на спрос, а значит, и на производителей товаров. Способность потребителя воздействовать на производство то-вара называется суверенитетом потребителя. Необходимое условие суверенитета - свобода потребительского выбора.
Экономическая теория изучает поведение рационального потре-бителя. Рациональность потребителя - это способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные.
Потребительский выбор осуществляется на основе потребнос-тей, предпочтений, доходов и цен.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары с учетом их дохода и личных предпочтений.
Очевидно, что потребитель приобретает товар ради его свойства, которое называется полезностью.Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность экономического блага - это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага.
Полезность как экономическая категория означает способность продукта (про-дукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей. Отметим, что обыденное понимание полезности как свойства вещей оказывать благотвор-ное влияние на человека, способствовать укреплению его здоровья и духа отлича-ется от экономического понимания. В экономическом смысле полезностью облада-ют, скажем, сигареты, так как они удовлетворяют потребности курящих людей. Такие потребности, увы, существуют, хотя они и считаются вредными.
B экономической теории полезность принято считать количественной, измери-мой величиной. Введено даже наименование условной единицы полезности - ютиль (от английского слова utility , означающего «полезность»).
Полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага называется предельной полезностью.
Предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребитель-ского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потреб-ления каждой дополнительной единицы этого блага.

Законы убывающей предельной полезности

Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности.
Согласно данному закону каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, то есть до-полнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну еди-ницу, ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Этот закон можно проиллюстрировать множеством примеров. Например, каждый последующая чашка выпитого утром кофе приносит меньшую пользу, чем предыдущая.
Или, пусть полезность костюма измеряется количеством ютилей, равным числу дней в году, в течение которых человек носит костюм. Будем исходить из предположения, что потребитель костюма надевает каждый из них на одинаковое число дней, т. е., если y него один костюм, он носит его 365 дней в году, если два костюма, он носит каждый из них 182 дня, если три костюма, то костюм надевается на 122 дня, и так далее, то естьприращение полезности равно 365, деленному на возрастающее число костюмов.

Правило максимизации полезности

Суть правила максимизации полезности состоит в следующем: доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы ему одинаковую добавочную (предельную) полезность.
Комбинация товаров, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.
Наилучшим образом бюджет потребителя использу-ется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на последний израсходован-ный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта A выше положительного эффекта от рубля, затра-ченного на продукт B, то потребитель будет увеличивать потребле-ние именно товара A.
Потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую, то естьдобавочную полезность.

Кривая безразличия и карта кривых безразличия

Кривая безразличия - это кривая, отражающая разные товарные наборы двух других благ, обладающие равной полезностью для потребителя.
Кривые безразличия были впервые введены в экономический анализ
Ф. Эджуоротом. Они позволяют вместо количественного измерения полезности использовать порядковое измерение в виде ранжирования (градации) полезности.
Совокупность кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 10).

Рис. 10. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
1) Через любую точку на пространстве можно провести кривую безразличия;
2) Кривые безразличия не пересекаются. Точка пересечения двух кривых означала бы, что в этой точке они имеют одинаковую полезность, что противоречит определению, в соответствии с которым каждая кривая безразличия отражает равную, но отличную от других полезность;
3) Товарные наборы, расположенные на кривых безразличия, более удобны от начала координат, более предпочтительны по сравнению с товарными наборами на менее удобных кривых. Это свойство вытекает из того факта, что по мере удаления от начала координат товарные наборы содержат все большее количество обоих благ, а следовательно, обладают большей полезностью для потребителя;
4) Кривые безразличия имеют отрицательную направленность. Это связано с тем, что, передвигаясь по кривой, мы отказываемся от определенного количества одного блага, замещая его другим, с тем, чтобы общая полезность осталась неизменной;
5) Кривая безразличия имеет вогнутый вид.
Кривые безразличия имеют то важное преимущество перед концепцией предельной полезности, что позволяют не измерять саму полезность.
Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом. Они приносят большую пользу в хозяйственной практике, помогая принять правильные решения в отношении предпочтений потребителя.

Бюджетная линия потребителя

Потребительский бюджет - это баланс доходов и расходов семьи, характеризующий сложившийся уровень жизни различных социальных групп.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Каждая точка прямой показывает какое количество товара А и товара В может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом и тратя его полностью на покупку этих двух товаров при условии, что цена на эти товары не меняется (табл. 3).

Таблица 3

Суммированный доход потребителя

Единицы товара А при цене 1,5 д.е.	Единицы товара В при цене 1 д.е.	Суммированный доход

Бюджетная линия (рис. 11) есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаровА и B, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие ком-бинaции двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет ис-пользован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджет-ной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного по-требителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.

Рис. 11. Бюджетная линия

Треугольник ОСD определяет бюджетное пространство. Все точки, находящиеся за пределами бюджетного пространства, отражают более желательные для потребителя товары, но недоступные при данном доходе.
Чем круче бюджетная линия, тем выше соотношение цен двух товаров и тем большим количеством Yнеобходимо пожертвовать для получения дополнительной единицы Х.
Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позво-ляют принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой ли-нии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребите-ля.

Равновесие потребителя. Эффект замещения и эффект дохода

Равновесию потребителя соответствует такая комбинация товаров Х и Y, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении и при которой у потребителя нет стимула менять ее на другую.
Эффект замещения - это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Снижение цены продукта означает, что он теперь стоит дешевле по отношению ко всем другим товарам. Поэтому покупатель будет стараться заменить более дешевым товаром другие товары, которые стали теперь относительно дороже. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность товара и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффект дохода - это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменчивости относительных цен. Эффект дохода по понижению цены товара Х состоит в увеличении потребления товара Х в связи с ростом благосостояния. При падении цены товар Х он становится относительно дешевле других товаров, а потому более привлекательным для потребителей, а именно увеличится потребление товара Х за счет сокращений потребления других товаров. Это явление получило название эффекта замещения.

Теория потребительского поведения. Предельная полезность и обоснование кривой спроса

Как известно, потребитель в рыночной экономике является главным действующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию. Производитель, работающий в условиях рынка, получает от потребителя сигналы о том, какие товары производить и в каком количестве. Покупая товар или отказываясь от него, потребители тем самым дают оценку работе производителя.

Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег. Потребность – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством потребления необходимых благ.

Теория потребительского поведения (выбора) – это теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах (возможностях).

В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория ).

Рассмотрим кардиналистский подход . Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Бентамом. Полезность – это способность товаров удовлетворять определенные потребности. Это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность . Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ. Предельная полезность - это дополнительная (добавочная) полезность, извлекаемая потребителем из одной дополнительной единицы товара.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти, но предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рисунки 1, 2). Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага.

На рисунке 1 видно, что темп роста общей полезности убывает, так как величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рисунок 2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рисунок 1).

Снижение предельной полезности, связанное с уменьшением субъективной оценки потребителем дополнительной единицы товара, означает действие закона убывающей предельной полезности : по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой последующей единицы этого блага снижается. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого товара.

Принцип максимизации общей полезности заключаестя в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Принципом максимизации полезности объясняется нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида . Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: вкусы; денежный доход; цены других продуктов.